去年“五五購物節(jié)”過后，上海團市委聯(lián)合美團發(fā)布《滬上青年五五新消費新職業(yè)大數(shù)據(jù)》報告，頗受關(guān)注。今年，報告視角轉(zhuǎn)向長三角青年消費，力求透過消費數(shù)據(jù)，一窺長三角地區(qū)青年消費概貌與動向。
這份新出爐的《長三角青年消費大數(shù)據(jù)報告》有何發(fā)現(xiàn)，可以為城市打造“新消費熱點”帶來哪些啟示?此次報告學(xué)術(shù)支持團隊總負責(zé)人、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系盧向華教授帶來她的深度解析。
長三角青年消費關(guān)鍵詞：強互動 行無界 新業(yè)態(tài)
解放周一：聽說這一次報告將研究的切入點設(shè)定為“長三角青年消費”，緣于您和團隊的建議?
盧向華：應(yīng)該說是大家一起碰撞的結(jié)果。上海團市委一直注重為鼓勵年輕人登上全國舞臺創(chuàng)設(shè)機會。2020年，結(jié)合第一屆“五五購物節(jié)”的舉辦，上海團市委推出“2020上海互聯(lián)網(wǎng)青春生活節(jié)”，一方面是為了吸引更多年輕人嘗試體驗新消費模式，另一方面想為青年就業(yè)打開新思路、新空間。基于上述考慮，團市委還與美團合作，基于后者的數(shù)據(jù)積累，聯(lián)合發(fā)布了《滬上青年五五新消費新職業(yè)大數(shù)據(jù)》供青年參考。
今年，我們團隊加入到了年度報告的相關(guān)工作中。聯(lián)想到如今備受關(guān)注的“長三角一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，我們提議：有沒有可能把長三角青少年的消費數(shù)據(jù)融合到一起，做一些分析。比如，通過消費數(shù)據(jù)的橫向、縱向比較，了解長三角城市之間青年消費者的流動、消費現(xiàn)狀。
事實上，這也給了我們一個機會，可以看看以上海、南京、蘇州、杭州、合肥為代表的節(jié)點城市，在新消費潛力的孵化與輻射上，對長三角地區(qū)其他城市有沒有引領(lǐng)作用，如果有的話，大概是怎樣一個趨勢?帶著這些問題，我們開始整理、分析數(shù)據(jù)。
解放周一：如今，基于上述問題意識的分析報告已基本成型。能否介紹一下此次研究的主要發(fā)現(xiàn)?
盧向華：這一次，我們拿到的數(shù)據(jù)是美團在2019年1月至2020年12月兩年期間、15—35歲青年的全樣本生活消費數(shù)據(jù)。我們在分析時，主要使用了兩個時間段。一個是2019年的7月到12月，那時新冠肺炎疫情還沒有開始。另一個時間段是2020年的7月到12月，那時國內(nèi)疫情已基本穩(wěn)定。
前后比較后可以看到：乘著長三角一體化的東風(fēng)，在“五五購物節(jié)”釋放“溢出效應(yīng)”、疫情防控舉措有效等因素的疊加下，長三角地區(qū)青年消費的互動性較疫情發(fā)生前有所增強，新業(yè)態(tài)創(chuàng)新呈持續(xù)擴散狀態(tài)，新消費增長潛力穩(wěn)步釋放。
但無論是2019年還是2020年，長三角青年消費從整體上呈現(xiàn)出的三大特點并沒有變——
第一，長三角青年消費聯(lián)動充分。其中，上海對蘇浙皖地區(qū)引領(lǐng)作用明顯，呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)的孵化中心、集聚中心、體驗中心等特征。杭州、南京、蘇州等為新業(yè)態(tài)的高潛力城市。
第二，長三角青年文旅消費活力強勁。長三角青年不僅出游熱情高漲，疫情發(fā)生后，青年文旅消費復(fù)蘇也相當(dāng)強勁，成為區(qū)域乃至全國文旅消費的重要力量。從消費時段看，青年在具有儀式感的情人節(jié)等節(jié)日消費中客單價更高，在國慶節(jié)等法定節(jié)假日期間出游熱度更高。從消費人群看，來滬旅游青年人群中，江蘇最多、女性較多，“90后”青年是主力軍。從消費偏好看，2021年“五五購物節(jié)”期間，蘇浙皖青年來滬旅游消費以游樂園、展覽館為主，上海青年去蘇浙皖旅游消費，則以游覽自然風(fēng)光、文物古跡為主。
第三，長三角青年新消費保持高增長。長三角青年消費品類多樣、選擇多元，已成為新消費體驗的主力軍。以劇本殺、密室、極限運動體驗(含滑雪、沖浪、潛水等)、寵物消費為代表的新興玩樂消費業(yè)態(tài)逆勢增長明顯，在長三角青年中掀起新的消費潮流。
橫向比較同期各類新業(yè)態(tài)消費增長幅度，增長幅度最大也最快的是劇本殺，其他依次為極限運動體驗、密室、寵物消費、付費自習(xí)室。
從新業(yè)態(tài)城市發(fā)展來看，長三角地區(qū)的新消費業(yè)態(tài)主要集中于都市圈中心城市，上海、杭州、南京、合肥、蘇州等5個城市青年對新業(yè)態(tài)消費的貢獻度最大，達68.5%。其他城市的新消費業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)加速追趕態(tài)勢。
從新消費群體看，“90后”為新消費主力人群，占比近7成。但從客單價來看，“85后”消費水平最高(客單價為238元)、“90后”次之(客單價為225元)。
解放周一：此次研究專門關(guān)注了長三角城市之間青年消費者的跨地域消費。在這方面，你們有何發(fā)現(xiàn)?
盧向華：我們橫向比較了長三角各城市青年在疫情前后本地消費、異地消費及其金額變化情況。
我們將長三角地區(qū)41個城市按影響力大小分為中心化城市(指上海、南京、蘇州、杭州、無錫、合肥)和非中心化城市(除上述6個城市以外的城市)?？傮w來看，疫情防控常態(tài)化以后，中心化城市青年的本地消費有較明顯的上升，外地流出消費也在快速恢復(fù)，但流入消費有所減少;非中心化城市青年無論是流入消費還是本地消費都有顯著的增加，但赴外地消費意向較疫情前有所減少。
以上海為例，2020年后半期，上海流出至長三角的消費趨勢已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期，但2020年長三角流入上海的消費總規(guī)模指數(shù)整體低于2019年。我們試圖去分析這背后的原因。一個初步的發(fā)現(xiàn)是，疫情期間非中心化城市商家的互聯(lián)網(wǎng)化比例有明顯的上升。這說明非中心化城市開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的力量，提升當(dāng)?shù)厣罘?wù)消費的吸引力。也就是說，城市生活數(shù)字經(jīng)濟的普惠式發(fā)展，有助于縮小長三角城市之間的差距。
解放周一：大家的消費潛力還在、對消費的信心和動力還在。
盧向華：是的。對于中心化城市本地消費比疫情前皆有較明顯上升，我個人覺得，很大程度上，要歸功于政府聯(lián)合相關(guān)行業(yè)、平臺企業(yè)、社會各界一起努力，想方設(shè)法推動地方經(jīng)濟恢復(fù)活力、促進本地消費。盡管這樣一種自上而下的推動需要審時度勢、精準(zhǔn)拿捏火候，但在特殊時期確實對恢復(fù)消費活力有重要意義，也讓新興業(yè)態(tài)消費有了可以更快成長起來的土壤。
新業(yè)態(tài)乘勢而上做對了什么
解放周一：此番報告用較大篇幅聚焦了新業(yè)態(tài)消費。在您看來，這一波快速成長起來的新業(yè)態(tài)有哪些特點?
盧向華：這一波新業(yè)態(tài)的增長速度非?？?。僅以美團今年5月期間的數(shù)據(jù)為例，劇本殺同比去年增長293%、極限運動體驗增長215%、密室增長129%、寵物消費增長103%、付費自習(xí)室增長50%。與此同時，我們還關(guān)注到一個現(xiàn)象：一個新業(yè)態(tài)從萌發(fā)到成為平臺企業(yè)單列的一個類目所需的時間越來越短。比如自習(xí)室這一新業(yè)態(tài)，用短短2—3個月就達到了很大的搜索量，美團也因此快速反應(yīng)，設(shè)立了一個專門的二級類目。
為什么現(xiàn)在這些新業(yè)態(tài)會成長得這么快?我個人認為，它一定是供給和需求互相推動的結(jié)果。一方面，這些新業(yè)態(tài)很符合青年消費者的喜好和需求，另一方面，如今各個城市都在積極尋找新的經(jīng)濟增長點，在此過程中，關(guān)注、扶持新業(yè)態(tài)是其中一項重要工作。
為了能更好地理解新業(yè)態(tài)的特點，我曾旁觀女兒和朋友一起玩劇本殺。體驗下來，我的感受是，劇本殺確實比我們過去玩的傳統(tǒng)桌游要豐富、有趣很多，給參與者帶來一種代入感極強的沉浸式體驗。它作為一種以故事為核心的內(nèi)容化社交游戲，正逐步取代傳統(tǒng)桌游，成為年輕人閑暇時光休閑娛樂的新寵。
通過角色扮演、實景搜證、合作解密等方式，劇本殺不僅滿足了青年們對強社交活動的需求，也滿足了他們在表演欲、沉浸式娛樂、表演娛樂創(chuàng)作一體等方面的強烈需求。“經(jīng)歷一段不一樣的人生”是劇本殺最核心的賣點之一。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，“劇情豐富、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、游戲主持人專業(yè)、場景、服飾”是劇本殺玩家最常提及的評論詞匯。
而參與者也愿意為這一體驗更好的新業(yè)態(tài)付出更高的價格，于經(jīng)濟發(fā)展而言，自然就帶來了新的增長點。調(diào)研顯示，劇本殺玩家以“90后”和“95后”為主，玩家消費黏性強、復(fù)購率高、平均客單價可高達兩三百元。類似的消費行為特點在密室玩家群體身上也有所體現(xiàn)。
解放周一：如何理解報告中所說的“長三角青年不僅愛給寵物洗澡美容，更關(guān)注寵物健康”?
盧向華：對這一屆年輕人來說，“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”也是人生贏家的體現(xiàn)之一?？蓯?、通人性的寵物不僅是年輕人的伙伴，也是他們寄托情感的對象。有的青年哪怕自己省吃儉用也要富養(yǎng)寵物，是因為這種生活方式本身讓人“感到治愈”“幸福感爆棚”。
當(dāng)然，長三角青年愛創(chuàng)作、愛寵物，也愛學(xué)習(xí)。當(dāng)代青年人對進步的焦慮、對自律的追求，讓付費自習(xí)室應(yīng)運而生。隔斷的獨立空間、暖黃色的臺燈，滿足了青年們對“沉浸式”學(xué)習(xí)空間的需求。“安靜、學(xué)習(xí)氛圍濃厚、地理位置好、座位設(shè)計多樣、獨處、私密性”是青年消費者在體驗付費自習(xí)室后最常出現(xiàn)的評價詞匯。
數(shù)據(jù)顯示，這波付費自習(xí)室最早在安徽省萌芽，此后在長三角城市引起一波熱潮。在長三角城市中，上海自習(xí)室消費熱度最高，自2020年以來始終保持著較大規(guī)模的增長。除在校大學(xué)生外，年輕白領(lǐng)也是付費自習(xí)室的?？?。節(jié)假日期間，自習(xí)室的消費不降反升。一些上班族甚至晚上七八點下了班再趕來自習(xí)2小時，認為“在這里靜心學(xué)習(xí)，仿佛回到了學(xué)生時代”。
總體來看，如今每個城市都在努力地制造消費熱點。一些新業(yè)態(tài)若能形成穩(wěn)定的特色和可持續(xù)的商業(yè)模式，在城市間復(fù)制得很快。而且即便是學(xué)習(xí)先進城市的經(jīng)驗，后來者也十分看重孵化本地特色，在追趕大城市潮流的同時，形成受到自己客群認可的優(yōu)勢。尤其，隨著商業(yè)的連鎖化程度越來越高，這種趨勢可能越來越明顯，像上海這樣的節(jié)點城市需要重新思考如何培育自己的消費新引力、新優(yōu)勢。
上海如何培育消費新優(yōu)勢
解放周一：你們還專門統(tǒng)計了2021年“五五購物節(jié)”期間長三角青年最喜歡前往上海的景點。從結(jié)果來看，上海迪士尼度假區(qū)、上海野生動物園、上海歡樂谷居前三。其他受歡迎的景點包括：海昌海洋公園、東方明珠廣播電視塔、黃浦江游覽、廣富林文化遺址、上海海洋水族館、豫園、上?？萍拣^。光是從這份名單來看，上海最受歡迎的景點依然以“經(jīng)典路線”為主，會不會新意不足?
盧向華：在參與這次調(diào)研與分析的過程中，我也始終在考慮這個問題。未來，尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的勢能越來越大，像上海這樣的城市，未來怎么辦?長三角的鄰居們來上海，到底來看什么?
過去，我們思考這個問題，一般從消費端入手較多。比如，我們會思考，上海如何持續(xù)創(chuàng)造迪士尼樂園這樣的消費熱點，吸引更多的外來客流。但我最近的一個新想法是，要形成消費新優(yōu)勢，光靠消費端不行，創(chuàng)造、激發(fā)企業(yè)端的需求也非常重要。上海吸引特斯拉落戶就屬于這方面的積極嘗試。
解放周一：吸引特斯拉落戶，何以能夠創(chuàng)造消費“新引力”?
盧向華：邀請?zhí)厮估鋺?，?dāng)然不是為了簡單吸引更多人到上海來買特斯拉的汽車。而是說，通過吸引以特斯拉為代表的新能源汽車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)落戶，在創(chuàng)造新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈深耕上海、輻射長三角甚至全國的機會的同時，創(chuàng)造更多商業(yè)流通、商務(wù)交往機會。
一個旗艦企業(yè)往往能為城市帶來大量商業(yè)和商務(wù)上的交流活動，產(chǎn)業(yè)融合帶動消費融合這一點也是不能忽視的。尤其在上海，以產(chǎn)業(yè)融合帶動消費融合是剛需，值得我們好好下一番功夫去研究和探索。
比如，在商學(xué)院，相當(dāng)一部分學(xué)員是成熟的企業(yè)家。以前，很多學(xué)員完成課業(yè)了會直接趕回自己所居住的城市，但現(xiàn)在越來越多學(xué)員會希望來一次上海，就要學(xué)一點本領(lǐng)帶回去。這里所說的“本領(lǐng)”除了課堂上的學(xué)習(xí)、討論，與同學(xué)、同行的交流，顯然，還應(yīng)該包括吸收大量本行業(yè)甚至跨行業(yè)的見識、知識、智慧、資訊。如果上海有新業(yè)態(tài)、新會展、新建筑、新商業(yè)設(shè)施、新文化設(shè)施，他們都會很主動地留下時間去參觀、學(xué)習(xí)。且不論他們的消費客單價高不高，他們的消費行為的附加值很高。如果發(fā)現(xiàn)商機，背后實現(xiàn)的產(chǎn)值及其價值很可能遠遠超過他們?yōu)橄M付出的金錢本身的價值。
受上述現(xiàn)象啟發(fā)，我認為，商務(wù)活動、文化活動的多樣性始終能夠創(chuàng)造巨大機會和價值。上海作為一個信息交流中心、會議中心、會展中心，在這方面有積累也有優(yōu)勢，應(yīng)該更好地發(fā)揚、挖潛。
包括“人為造節(jié)”也有其可取之處。上?，F(xiàn)在在會展方面，有不少擁有較高專業(yè)美譽度的“節(jié)日”，但總體上而言，我們的節(jié)日還不夠規(guī)?；⒊掷m(xù)化，影響力的輻射范圍還需更廣更深。正如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中有“規(guī)模倍增效應(yīng)”的說法，“人為造節(jié)”是塑造產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的重要抓手之一。
此外，值得思考的是，隨著線上經(jīng)濟的影響力越來越大，上海作為重要的消費節(jié)點城市，如何在“到訪式經(jīng)濟”之外，培育自己在線上經(jīng)濟領(lǐng)域的優(yōu)勢。在線上消費方面，上海也應(yīng)該形成自己的影響力。比如，誕生于上海的小紅書就可以啟發(fā)我們，輸出平臺的標(biāo)準(zhǔn)能力、消費理念甚至是審美能力，也能創(chuàng)造巨大價值。
解放周一：上海可以在消費理念輸出、審美能力輸出方面，發(fā)揮更大的影響力。
盧向華：是的，至少可以把它作為自己培育消費新優(yōu)勢的一個重要領(lǐng)域，進行認真而持續(xù)的探索。如果哪一天，有那么一些平臺、品牌、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者，大家看到他們，大家都能聯(lián)想起“上海范兒”“上海標(biāo)準(zhǔn)”“上海品位”，我認為，那是新消費趨勢下一種更大的成功。
上海開放包容的文化特別有利于新事物的成長和迭代，因此很多新消費、新方法都可以在上海完成初期的孵化，再通過數(shù)字化的方式快速實現(xiàn)全國推廣。例如，隨著商業(yè)、社會生活全方位進入“5G時代”，整個商業(yè)推廣的玩法會經(jīng)歷全新的變革與迭代，如果我們的商業(yè)推廣還停留在平面的視覺輸出階段，很可能馬上就會落伍。上海現(xiàn)在很多網(wǎng)紅孵化機構(gòu)開始聯(lián)合一些時尚達人、深度參與一些產(chǎn)品的定制過程，這些新現(xiàn)象的出現(xiàn)，在不遠的未來，將具有全產(chǎn)業(yè)鏈意義上的影響力。
這一次的報告雖有其局限性，但我們依然非常希望，它能給創(chuàng)業(yè)者、商圈管理者經(jīng)營者、各個城市分管消費和商業(yè)零售的決策者帶來啟示。青年一代代表著未來，他們的消費特征的傾向潛藏著大量關(guān)乎未來發(fā)展的重要信息。(記者 柳森)
