藍鯨新聞12月31日訊（記者 朱欣悅）站在2025年的終點回望，白酒行業(yè)這一年走過的路，充滿了調(diào)整的陣痛與轉(zhuǎn)型的期許。
對白酒行業(yè)和酒企而言，是擠掉泡沫、回歸理性的一年，也是告別路徑依賴、艱難尋路的一年。那些關于庫存的壓力、價格的博弈、轉(zhuǎn)型的探索，共同構(gòu)成了這一年的復雜底色。
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2025年的最后一天，行業(yè)被一則重磅消息刷屏，作為風向標的貴州茅臺（600519），一反過往的謹慎風格，在年終之際啟動了一場自上而下、力度空前的系統(tǒng)性變革。
12月31日晚，i茅臺官微發(fā)布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售。用戶每日09:00可進入APP首頁或“i購”頻道購買，每人每日限購12瓶（兩箱）。這一限售政策，既保證了消費者的購買機會，也有效防止了黃牛囤貨炒作。
圖片來源：i茅臺APP
其中，2026年份飛天茅臺執(zhí)行1499元/瓶的官方建議零售價，而2019年至2024年份的產(chǎn)品也將同步上架，價格隨年份遞增呈現(xiàn)階梯式分布，分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元和1909元。值得注意的是，目前平臺上并未開放2025年份飛天茅臺的購買選項。
同步上線的還包括售價2299元的53%vol500ml貴州茅臺酒(精品)，以及貴州茅臺酒生肖系列、貴州茅臺酒陳年酒系列、貴州茅臺酒文化系列、貴州茅臺酒低度酒系列和茅臺醬香系列酒產(chǎn)品。
同時渠道投放動態(tài)調(diào)控，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多元銷售模式。2026年公司規(guī)劃將根據(jù)市場供需，動態(tài)調(diào)節(jié)投放結(jié)構(gòu)和節(jié)奏，確保與各區(qū)域容量、渠道布局及銷售模式相適配。
在產(chǎn)品側(cè)，進一步明確產(chǎn)品功能及價格定位，將夯實500ml飛天“塔基”優(yōu)勢；做強精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，精品打造2000元價位大單品，生肖則突出收藏屬性；陳年、文化類“塔尖”產(chǎn)品，強調(diào)稀缺價值。
據(jù)東吳證券近期研報指出，預計2026年茅臺酒投放向500ml飛天、精品2大單品聚焦：飛天茅臺提升500ml經(jīng)典裝的市占率及開瓶率，縮減100、200、1000ml規(guī)格，以減少倒掛產(chǎn)品的渠道負擔。同時，非標產(chǎn)品規(guī)劃增投精品，調(diào)節(jié)生肖、陳年酒投放量，并停供珍品，規(guī)范總經(jīng)銷產(chǎn)品，加強43度產(chǎn)品深耕。精品、生肖此增彼減，旨在將2000+元開瓶需求集中導向精品，區(qū)分于生肖的收藏定位。
整體來看，茅臺正通過產(chǎn)品與渠道的雙重變革，系統(tǒng)回應行業(yè)調(diào)整期的挑戰(zhàn)，也悄然推動白酒市場價值邏輯的重塑。
有經(jīng)銷商對藍鯨新聞表示，此次改革一方面旨在為渠道商減輕負擔，另一方面也對經(jīng)銷商提出了更高要求，從過去的坐商轉(zhuǎn)向主動服務、精耕市場的行商。在新規(guī)則下，茅臺渠道體系將迎來新一輪洗牌，唯有快速適應、主動轉(zhuǎn)型者才能持續(xù)發(fā)展。
該經(jīng)銷商進一步分析，i茅臺上線飛天茅臺，短期旨在提升春節(jié)旺季開瓶率，同時也在對市場真實承接力進行壓力測試。通過投放調(diào)控，廠家可增強對價格與渠道的掌控。長期看，此舉意在縮短品牌與消費者的距離，推動渠道走向扁平化、高效化。未來的茅臺渠道，將是“適者生存，勝者為王”的新生態(tài)。
這意味著，一瓶酒賺取暴利的時代已經(jīng)結(jié)束，重點是向全系產(chǎn)品能夠通過渠道體系的努力獲取長期合理的利潤轉(zhuǎn)變。
事實上，知名投資人段永平此前已提出類似觀點。他認為，在當前中國物流網(wǎng)絡高度發(fā)達的背景下，憑借茅臺的品牌影響力，完全有能力構(gòu)建以直銷模式為主的經(jīng)營體系。他明確支持茅臺通過i茅臺等官方平臺，以統(tǒng)一零售價直接面向消費者銷售產(chǎn)品，認為這一模式符合“本分經(jīng)營”與“消費者導向”的商業(yè)原則，能推動企業(yè)回歸“以合理利潤向真實消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的商業(yè)本質(zhì)，同時有效遏制假酒流通。
段永平多次強調(diào)，茅臺應推行的“統(tǒng)一價格”并非出廠價，而是終端零售價，即消費者無論通過官方直營店、電商平臺還是授權(quán)經(jīng)銷商購買，均能享受到統(tǒng)一的銷售價格。這一舉措的核心目的，是消除渠道亂價、竄貨等亂象，維護品牌形象與市場生態(tài)的健康發(fā)展。
從貴州茅臺的節(jié)奏來看，茅臺此次的動作是溫柔而堅定地推進。就像陳華董事長在茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上所說，新的時代來了。
從茅臺此次的推進節(jié)奏來看，行業(yè)普遍認為，這只是一個開始。預計2026年，茅臺還將有一系列渠道優(yōu)化、產(chǎn)品矩陣調(diào)整及數(shù)字化運營的舉措陸續(xù)出臺，持續(xù)推動企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式向現(xiàn)代零售體系轉(zhuǎn)型。
行業(yè)內(nèi)主流觀點認為，短期內(nèi)i茅臺平臺上架的飛天茅臺，市場供需失衡的狀態(tài)難以改變，仍將呈現(xiàn)供不應求的格局。這一局面能否延續(xù)，關鍵要看，茅臺酒的批發(fā)價與市場價走勢如何，能否長期穩(wěn)定在官方指導零售價之上；此外，茅臺的消費群體規(guī)模能否持續(xù)拓展，唯有真實的開瓶飲用需求足夠穩(wěn)固，茅臺才能真正回歸以消費為核心的本質(zhì)屬性。
從資本市場的視角考量，茅臺此次推進的市場化轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)或許會伴隨一定的轉(zhuǎn)型陣痛，但從中長期發(fā)展來看，無疑將產(chǎn)生積極且深遠的影響。東吳證券近期研報指出，茅臺2026年調(diào)整方向務實、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生態(tài)有助于更好挖掘大眾需求，價格體系隨行就市、抑制炒作也有利于動銷盡早筑底企穩(wěn)。研報維持2025—2027年歸母凈利潤預測為902億元、910億元、929億元，同比分別增長4.5%、1.0%、2.0%。
或許許多年后回望，我們會感慨，2025年，一個充滿挑戰(zhàn)卻也孕育轉(zhuǎn)折的年份，就這樣過去了。而這一年的茅臺，以一場溫和而堅決的自我革新，為行業(yè)寫下了屬于這個時代的注腳。
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