如果說(shuō)哪種食品能夠給人的味蕾帶來(lái)直接的甜蜜和幸福，除了巧克力和糖果，當(dāng)數(shù)冰淇淋。
然而，營(yíng)造“甜蜜”的冰淇淋商家，卻沒(méi)有那么“甜蜜”。高調(diào)整率、租金壓力、人力成本，加上疫情和洪災(zāi)等未知的風(fēng)險(xiǎn)，讓鄭州一家軟冰品牌負(fù)責(zé)人感到壓力越來(lái)越大。當(dāng)下，鄭州的冰淇淋生意場(chǎng)中，有人希望加碼街邊店，有人要“擊穿最低價(jià)”，有人嘗試空間花樣翻新，有人在線(xiàn)上推出硬冰，有人通過(guò)自助式手工冰淇淋打造超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)感。
從正弘城看鄭州冰淇淋生意場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯
老牌DQ已打破只有“暴風(fēng)雪”產(chǎn)品的固有印象
正弘城內(nèi)有三家冰淇淋店，負(fù)一層的極拉圖、莫西米亞，六樓的DQ(冰雪皇后)。
前兩者擊敗了日本一家冰淇淋品牌zakuzaku，成為在商場(chǎng)里網(wǎng)紅餐飲淘汰率高位運(yùn)轉(zhuǎn)中堅(jiān)挺下來(lái)的“雙生花”。DQ店是目前河南全省78家店中月銷(xiāo)售額最高的店面。
2018年，DQ入駐正弘城。彼時(shí)的DQ正經(jīng)歷著連續(xù)3年業(yè)績(jī)下滑、位于商場(chǎng)黃金位置的店面逐漸被取代的困境。
也正是這一年，DQ改變以往產(chǎn)品單調(diào)的特點(diǎn)，花樣翻新的產(chǎn)品涉及輕食、茶飲、雞翅、蛋糕、福袋、文創(chuàng)衍生品，甚至有十三香味的小龍蝦熱狗。軟冰產(chǎn)品幾乎每月推出一個(gè)新款，拌拌碗、撲撲滿(mǎn)、爆漿蛋糕寶藏盒等改變了DQ只有“暴風(fēng)雪”的固有印象，甚至它還改變了以往只有軟冰的風(fēng)格，在2019年上了桶裝硬冰。
DQ在產(chǎn)品上的改變，加上近幾年DQ在店面風(fēng)格嘗新、貼合城市元素的個(gè)性化追逐，不斷勾起了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，讓人們認(rèn)知中的這個(gè)老品牌回歸年輕狀態(tài)，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)越來(lái)越年輕，會(huì)員中30歲以下人群占比超過(guò)65%，其中增幅最多的是19~22歲年齡段。
蜜雪冰城旗下的極拉圖，想靠街邊店走“全民化”路線(xiàn)
對(duì)比“貴族”DQ、哈根達(dá)斯，茶飲品牌蜜雪冰城靠一元一個(gè)的冰淇淋“出圈”。就在近日，蜜雪冰城旗下的極拉圖，放出了開(kāi)放加盟的消息。
這是一個(gè)創(chuàng)于2017年的品牌，極拉圖是意大利語(yǔ)Gelato(冰淇淋)的音譯，主打意式冰淇淋，夢(mèng)想是做一款“可以代表中國(guó)的冰淇淋品牌”，為此，極拉圖有很多中國(guó)口味的創(chuàng)意，比如咸蛋黃、茉莉花、胡辣湯。目前在省內(nèi)外開(kāi)出20多家門(mén)店。
和母公司蜜雪冰城一樣，其商場(chǎng)店采用“冰淇淋與茶”的定義，只是正在開(kāi)發(fā)的街邊店定義為“冰淇淋+咖啡”。
據(jù)其創(chuàng)始人李增輝介紹，目前已經(jīng)在籌備街邊店，和商場(chǎng)店手工制作不同，街邊店將推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如單、雙球的冰淇淋，各種口味的冰棍甚至冰棍臟臟咖。價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商場(chǎng)店，甚至低于家門(mén)口便利店的系列硬冰。
按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的想法，街邊店單品價(jià)格在10元左右，客單價(jià)可能會(huì)到15~20元。相比商場(chǎng)店主打的13種口味，街邊店會(huì)有4~6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會(huì)沿用商場(chǎng)店的口味。
“我們希望街邊店模式簡(jiǎn)單、純粹，更民生，而不是一個(gè)玩花樣的地方。”李增輝認(rèn)為，街邊店要考慮“全民化”。
自助式手工冰淇淋，更偏向喜歡挑戰(zhàn)的年輕人
和極拉圖“全民化”不同，同在正弘城負(fù)一樓的莫西米亞，更偏向喜歡挑戰(zhàn)的年輕人。
90后的李?yuàn)W基是這個(gè)店的掌門(mén)人，他大學(xué)畢業(yè)后從老家洛陽(yáng)帶著“自助冰淇淋”這一創(chuàng)新想法闖蕩省會(huì)鄭州。
這是一款什么樣的冰淇淋?李?yuàn)W基將其描述為冰淇淋機(jī)半成品和30多種小料任選三種的隨性搭配，由于自助冰淇淋半成品不同、巧克力外衣不同、小料不同，“每個(gè)人搭配出來(lái)的冰淇淋都不一樣，幾乎沒(méi)有重樣的。”李?yuàn)W基說(shuō)。
商場(chǎng)封閉的空間保證了消費(fèi)者在一定時(shí)間段內(nèi)的高頻消費(fèi)，豐富的配料種類(lèi)帶來(lái)視覺(jué)沖擊，帶著自主搭配的滿(mǎn)足感，讓人們對(duì)這種不一樣的冰淇淋充滿(mǎn)興趣。
口感和樣式，成為李?yuàn)W基最關(guān)注的問(wèn)題。不到三年的時(shí)間，莫西米亞已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三次產(chǎn)品晉級(jí)。李?yuàn)W基認(rèn)為無(wú)論是口感還是冰淇淋樣式的創(chuàng)新，總體要達(dá)到一年兩次才夠，口感上其實(shí)無(wú)法達(dá)到每個(gè)人都喜歡，但要保證大多數(shù)人喜歡。
高品質(zhì)的冰淇淋、個(gè)性化的制作場(chǎng)景、超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)感，是李?yuàn)W基希望傳遞給顧客的內(nèi)容。
商場(chǎng)內(nèi)冰淇淋其實(shí)冬天比夏天賣(mài)得更好
軟冰的定義其實(shí)很好理解，通俗來(lái)講，只要是冰淇淋機(jī)制作出來(lái)的冰淇淋都可以稱(chēng)為軟冰，區(qū)別于冰糕、雪糕、冰棍等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
對(duì)于中原人而言，冬天吃冰棍是一個(gè)挺具有挑戰(zhàn)性的事?？蓪?shí)際上，在商場(chǎng)內(nèi)的軟冰們，冬天比春秋天賣(mài)得更好，有的甚至超過(guò)夏季。
DQ正弘城店銷(xiāo)量最高額出現(xiàn)在冬季尤其是春節(jié)那個(gè)月，其次是夏季。其工作人員解釋為“過(guò)年了，人們一起看電影，開(kāi)心地吃桶冰淇淋”。
莫西米亞冬夏銷(xiāo)量幾乎持平，李?yuàn)W基描述，冬天商場(chǎng)內(nèi)空調(diào)開(kāi)得太足了，人們一脫外套，邊逛邊吃個(gè)冰淇淋或喝個(gè)飲品。
但街邊店“過(guò)冬”就沒(méi)有那么有底氣。DQ在健康路上曾經(jīng)開(kāi)過(guò)街邊店，最終關(guān)閉。極拉圖攻占街邊店，如何“過(guò)冬”?
據(jù)李增輝介紹，秘訣在于咖啡，極拉圖利用“冰淇淋與咖啡”的定義，在冬天向顧客提供熱飲。他還提到，極拉圖商場(chǎng)店一年中兩個(gè)銷(xiāo)售高峰，就出現(xiàn)在冬季和夏季。
這一說(shuō)法在行業(yè)研究中已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)中研普華研究報(bào)告《2021~2025年冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展策略咨詢(xún)報(bào)告》顯示，人們的飲食消費(fèi)已經(jīng)不再受到季節(jié)限制，特別是冰淇淋行業(yè)，逐漸轉(zhuǎn)化為無(wú)季節(jié)限制的習(xí)慣性消費(fèi)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長(zhǎng)至1380億元，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。
本土餐飲觀察人士喬亞萌將冰淇淋的弱季節(jié)性趨勢(shì)描述為，冰淇淋正從應(yīng)季食品成為日常零食，年輕人認(rèn)知中的冰淇淋，不再是老冰棍那種充滿(mǎn)時(shí)代印記的糖水冰棒，而是有顏值、食材中高端、口味更多元的零食。
商場(chǎng)軟冰店的機(jī)遇在哪里?
軟冰市場(chǎng)的潛力，也刺激巨頭們加入其中。
軟冰淇淋綜合供應(yīng)商、“世界冰淇淋隱形冠軍”日本日世株式會(huì)社在2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售軟冰淇淋漿料、脆筒以及相關(guān)設(shè)備。近期更是定下了大力開(kāi)拓中國(guó)軟冰淇淋市場(chǎng)，到2025年在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到25億元的目標(biāo)。
無(wú)疑，這是一個(gè)規(guī)模潛力龐大的產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下空間和商場(chǎng)引流，線(xiàn)下空間的租金壓力、高調(diào)整率、人力成本，加上疫情、洪災(zāi)等未知風(fēng)險(xiǎn)等，讓一家軟冰品牌負(fù)責(zé)人直言生意壓力越來(lái)越大。
商場(chǎng)軟冰店的機(jī)遇在哪里?喬亞萌提出了兩個(gè)思路。
一是下午茶場(chǎng)景定位。軟冰+飲品是天然的下午茶場(chǎng)景，人群是更加垂直的年輕女性，在此基礎(chǔ)上，貼合定位的產(chǎn)品組合與空間設(shè)計(jì)，將帶來(lái)更多的休閑消費(fèi)增量、社交媒體打卡流量。
二是品牌打造出的溢價(jià)。在當(dāng)下新的傳播環(huán)境下，軟冰具有更強(qiáng)的社交屬性，在品牌打造上有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)更擅長(zhǎng)做傳播的軟冰品牌，將收獲更高的產(chǎn)品溢價(jià)和品牌溢價(jià)。(河南商報(bào)首席記者楊桂芳)
