3月31日，老牌內(nèi)衣龍頭都市麗人(02298.HK)發(fā)布了截至2021年12月31日的2021年度業(yè)績報告。報告顯示，2021 年，公司營收 33.6 億元，同比增長 9.7%，虧損達到4.96億元。值得注意的是，這已是都市麗人連續(xù)第三年虧損，面對線上業(yè)務(wù)擠壓，都市麗人表示仍會繼續(xù)深耕線下市場。
將持續(xù)加碼線下渠道
財報顯示，2021年，都市麗人營收分為線上和線下兩大部分。具體來看，2021年線下銷售合計營收24.1億元，同比增長5.7%。而在線上，在淘寶、天貓、京東、唯品會外，還入駐了抖音和快手直播，整體營收同比增長8.9%。
值得注意的是，其線下自營渠道實現(xiàn)了較大銷售增長。財報顯示，該渠道2021年實現(xiàn)收入17.81億元，同比增長54.78%。
在疫情和直播電商的雙重打擊下，都市麗人能夠在線下市場實現(xiàn)收入增長，屬實不易。曾幾何時，都市麗人的門店開滿了大大小小的步行街，從一線城市到低線縣城，都能看到都市麗人的影子。但近些年來，隨著利潤不斷下降，都市麗人的開店速度也有所放緩，截至目前，都市麗人全國門店數(shù)量維持在5000家左右。
金融投資報記者走訪綿陽市青義鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)開在大學周邊的兩家都市麗人門店皆已關(guān)閉，如果想要在線下渠道購買都市麗人商品，須得進主城區(qū)。而曾經(jīng)開在西安漢中市留壩縣的都市麗人門店也已關(guān)門，取而代之的是一家服裝店。
雖然直播電商風氣正盛，但相比于線上市場，都市麗人更著重線下市場的耕耘。都市麗人董事長鄭耀南向媒體表示，線下門店對于內(nèi)衣行業(yè)來說是一個不可替代的場景，內(nèi)衣是相對更隱私的東西，線上的退貨率很高，直播退貨率應(yīng)該達到了30%。而在線下更容易選到適合的內(nèi)衣，所以線下退貨率非常低。
至于未來線下市場耕耘計劃，財報顯示，2022年，都市麗人將在低線地區(qū)的空白市場拓展業(yè)務(wù)版圖，繼續(xù)尋求開店機會，保留有發(fā)展?jié)摿Φ呐f門店和爭取降租、優(yōu)化表現(xiàn)較差的門店，持續(xù)建立“前店后倉”。而在今年，“純棉居物”新品牌也將進入大眾視野。
年輕人更傾向于網(wǎng)購
但對于年輕人來說，線下市場似乎并非是內(nèi)衣主戰(zhàn)場。金融投資報記者隨機采訪了幾位身邊的年輕女性朋友，她們多對線上選購內(nèi)衣情有獨鐘。
前幾年多次購買過都市麗人內(nèi)衣的小雨最近兩年已很少購買都市麗人的產(chǎn)品。小雨告訴記者，她這兩年所在的地區(qū)沒有都市麗人門店，如果想要在線下渠道購買內(nèi)衣，一般會去商場購買，不會專門去找都市麗人門店。
小雨表示，一來都市麗人的東西并不具備特殊性，其內(nèi)衣版型一般;二來她對內(nèi)衣的品牌忠誠度并不高，舒適就好，具體是什么品牌她并不在意。自從上班之后，她更多會選擇在線上渠道購買內(nèi)衣。
“內(nèi)衣是消耗品，每隔一段時間就要換。雖然我打心眼里覺得線下購買內(nèi)衣會更好一些，因為可以試穿還能摸面料，但線下逛街太麻煩，線上比較方便。而且在搞活動的時候買會很劃算，活動力度也比線下大。”小雨說。
同樣喜歡在線上渠道購買內(nèi)衣的小林則表示，一來是方便，二來是拯救社恐。小林表示，每次在線下門店購買內(nèi)衣，都被售貨員盯著胸看，然后討論到底該穿什么碼，這讓她無數(shù)次社死。在線上渠道購買就不會存在這個問題，就算碼數(shù)可能不合適，也可以退換，比起社死，她更愿意多等幾天。
其他接受采訪的女性朋友談及選擇線上渠道的原因各不同，但方便占了一大半。大多數(shù)受訪者表示，線下買內(nèi)衣太麻煩，要挑要試、款式還少，可供挑選的空間大大縮減，平時工作忙、逛街時間少，線上購買要方便得多。
尚未實現(xiàn)“悅己”轉(zhuǎn)變
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，2021年，中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模將達到1275億元，預計2026年將達到1746億元。
無論是線上還是線下市場，內(nèi)衣行業(yè)競爭都相當激烈。另一方面，2021年經(jīng)濟下行，原材料價格持續(xù)上升。都市麗人財報顯示，其主要原材料棉花價格在2021年上漲了44%，導致都市麗人的毛利率下降6.7個百分點至42.1%。
內(nèi)衣行業(yè)一直是個高毛利行業(yè)，盡管原材料上漲，加之營銷、門店維護、房租費用，都市麗人的毛利率仍然維持在40%以上，更別說沒有門店壓力、在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新興內(nèi)衣品牌了。業(yè)內(nèi)人士表示，如今消費者購買內(nèi)衣已從“悅他”消費轉(zhuǎn)為“悅己”消費，越來越重視內(nèi)衣舒適度。在保證利潤的前提下，誰能抓住消費者的心，就可從激烈的競爭中拔得頭籌。
唯品會近日披露的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年開年至今，“無鋼圈內(nèi)衣”搜索量同比增長38%，“無尺碼內(nèi)衣”搜索量同比增長64%;“無感”、“無痕”、“基本款”、“背心式”等關(guān)鍵詞取代“聚攏”、“提升”，成為內(nèi)衣品類需求熱詞。
在內(nèi)衣“悅己”消費主流下，舒適度成為女性購買內(nèi)衣首選，主打無尺碼、無鋼圈、無痕內(nèi)衣的品牌獲得大量消費者支持。比如主打舒服無痕的Ubars，2021年連續(xù)霸榜天貓“雙11”和“618”內(nèi)衣榜第一;同時，在背心式文胸熱銷榜、無痕文胸好評榜中位居第一位。
都市麗人也正在走無痕內(nèi)衣路子。金融投資報記者點擊都市麗人天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)店內(nèi)售賣多款無痕內(nèi)衣，但銷量較為一般。相比起主打簡約的運動內(nèi)衣，其多款內(nèi)衣大量使用蕾絲因素，在產(chǎn)品介紹中也常出現(xiàn)“性感”、“聚攏”等詞，產(chǎn)品端尚未實現(xiàn)“悅己”消費轉(zhuǎn)變。(本報記者 薛蕾)
