羽絨服行業(yè)消費升級，國產(chǎn)羽絨服還有機會沖擊中高端市場嗎?
今年，羽絨服銷量價格持續(xù)上漲。12月12日央視財經(jīng)報道，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2020年全國重點大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
即便如此，消費者對羽絨服的購買熱情卻絲毫不減，一些中高端產(chǎn)品更是一度賣斷貨。資本市場也同樣火熱。今年以來，波司登股價漲幅接近50%，最新市值為547.12億港元，9月時股價最高點達到了6.85元。
然而國內(nèi)羽絨服賽道，能讓消費者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及羽絨服標準、工藝、技術的創(chuàng)新，消費者對產(chǎn)品的訴求不再停留在價格。但目前國內(nèi)羽絨服中高端市場依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產(chǎn)品至今，依舊沒有打出一款真正意義上的爆款。
貌似已經(jīng)坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費升級的機會?它靠什么來守住護城河?在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進攻，還是靜待時機?真正的春天到來前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
1、不一樣的羽絨服
茫茫服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)，羽絨服是個獨樹一幟的存在。強功能屬性、高技術含量，普遍更高的客單價和更低的購買頻次為羽絨服企業(yè)增加了庫存壓力，也抬高了準入門檻。
保暖性能要求的技術壁壘催生了行業(yè)集中度較高的國產(chǎn)羽絨服賽道。根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，行業(yè)前十大品牌較為穩(wěn)定，44%的CR10(行業(yè)排名前十的企業(yè)合計市占率)僅次于運動類服裝，高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認為，一旦成熟品牌扎根消費者心智，將具有寬闊的品牌護城河，從而穩(wěn)固市占率。消費市場上將羽絨服與波司登劃上等號的勢頭就是證據(jù)之一。
從這個層面看，波司登無疑處于王者地位。2021年“雙11”期間，波司登的天貓平臺銷售額位列中國服飾(男裝+女裝)榜首。參照觀研天下數(shù)據(jù)，2020年波司登蟬聯(lián)中國羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)第一，幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數(shù)中，波司登與羽絨服的關系也很緊密，關鍵詞“羽絨服”的相關詞熱度榜單上，前十位僅有波司登一個服裝品牌。
中商產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，比起歐美國家30%至70%的羽絨服普及率，目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右，尚具有很大開發(fā)空間，他們預計到2022年，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。對比日韓品牌發(fā)展歷程，中金公司消費行業(yè)首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長將帶動人均消費額提升，利好國產(chǎn)品牌崛起并形成規(guī)模效益。
如此看來，中國羽絨服行業(yè)機會叢生，欠缺的不是市場，而是大量具有強影響力的品牌，究其根本，此般現(xiàn)狀又與羽絨服產(chǎn)業(yè)亂象有關。服裝品牌主理人尤一物解釋道：“羽絨服制作成本區(qū)間很寬，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消費者當乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千。”
定價空間大而靈活，帶來的結(jié)果是競爭激烈而內(nèi)卷。一方面，過去消費者盲目信任“貴就是好”，偏愛加拿大鵝、始祖鳥;另一方面，不受重視的國產(chǎn)品牌為搶占剩余市場，拼命在設計和價格上做文章。
對羽絨服頗有研究的許蕓表示：“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類，相比以前，時尚程度確實更高更好看，但價格也是飆升。比如早早參加時裝周的太平鳥，現(xiàn)在還找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”
在這樣的前提下，營銷先行代替了用產(chǎn)品說話。許蕓說，太平鳥過去被曝光過多次抄襲新聞，快時尚的雷同款一直是重災區(qū)。據(jù)媒體統(tǒng)計，太平鳥在今年已經(jīng)被指控5起抄襲，最近的一次就在11月。國內(nèi)小眾原創(chuàng)服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)文，質(zhì)疑太平鳥抄襲其原創(chuàng)設計，稱太平鳥上架的新款外套只改變了面料材質(zhì)，大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。
太平鳥方對此的回應則是一邊說“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊下架涉事產(chǎn)品。尤一物表示：“對原創(chuàng)店家來說維權(quán)成本太高，靠單個品牌其實很難根除這種‘走捷徑’的行為?？砍u起家的品牌在破壞行業(yè)環(huán)境，不但沒能樹立起中國品牌的形象，反而不斷消磨消費者們的信心，有人趕走了惡龍，但自己成為了新的惡龍。”
2、外來的和尚教念經(jīng)
按照尤一物的說法，過去的很多年里，外國品牌既掌握生產(chǎn)力，又掌握話語權(quán)。建立起消費者對于外國品牌的信仰，并利用信仰獲得高溢價，成為高價卻不一定高質(zhì)的“割韭菜”品牌。
這跟羽絨服行業(yè)的情況如出一轍。每到冬季，網(wǎng)上就會興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子，但無論畫出的圖多么千變?nèi)f化，不離其宗的都是國外品牌高居塔尖，國產(chǎn)品牌則蜷縮于金字塔底端。
很難否認的是，以Moncler和加拿大鵝為代表的國際高端羽絨服品牌對中國羽絨服行業(yè)造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國市場以來，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”，加拿大鵝更是一舉打開羽絨服行業(yè)的高價領域。中信證券研究部團隊提出，正是這兩大品牌讓消費者意識到了羽絨服的時尚，促使人們對羽絨服的功能提出更高的要求，培育了高端羽絨服市場。 上一頁 1 2 3 下一頁
