如今在向高端化轉(zhuǎn)型的波司登，彼時(shí)正困擾于凈利下行、庫存情況惡化。據(jù)華西證券研報(bào)，2011至2014財(cái)年波司登存貨量迅速上漲，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)208天，產(chǎn)能過剩、貨物積壓給波司登帶來了巨大的資金壓力。
翻看波司登歷年財(cái)報(bào)可知，2012財(cái)年至2015財(cái)年波司登經(jīng)歷了連續(xù)三年的營收滑坡，截至2016年3月31日，波司登錄得收入57.87億元，相較巔峰時(shí)期跌去38%，歸母凈利潤從2013年一季度的10.79億大幅縮減至2.81億，最低時(shí)更是只有1.32億。直到2018年波司登決意轉(zhuǎn)向高端，情況才有所好轉(zhuǎn)。
有趣的是，分析競對企業(yè)發(fā)展路徑可以看見，波司登與Moncler的轉(zhuǎn)型策略十分相似。創(chuàng)立之初，Moncler的主要戰(zhàn)場是登山滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)，直到上世紀(jì)80年代聯(lián)手設(shè)計(jì)師改良外觀，擁抱時(shí)尚后推出大量備受追捧的版型，這才明確了高端品牌的定位。
另一個(gè)繞不開的老對頭加拿大鵝，其真面目露出后更像是一則反例。根據(jù)中國羽絨協(xié)會(huì)及上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)專家介紹，羽絨保暖性能只跟羽絨蓬松程度及絨子含量相關(guān)，加拿大鵝一直借“Hutterite”產(chǎn)地宣稱保暖效果實(shí)無事實(shí)依據(jù)。此外，上海市市場監(jiān)督管理局檢測顯示，加拿大鵝店鋪中190款產(chǎn)品，符合宣傳使用鵝絨的僅有16.8%，心灰意冷的網(wǎng)友均表示“不如改名加拿大鴨”。
因虛假宣傳，加拿大鵝最終被判處罰45萬元。尤一物認(rèn)為，這不只是一次懲治決定，同時(shí)還釋放出中國消費(fèi)者覺醒的信號(hào)，代表著對品牌的除魅，“打擊以次充好，淘汰垃圾產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者意識(shí)到不要盲目崇拜大牌，也不要進(jìn)入惡性的價(jià)格競爭讓劣幣驅(qū)逐良幣。真正要注意的是質(zhì)量，品質(zhì)，甚至是文化自信。”
3、“四季品牌”沖擊市場
向高端攀登的路途中，與波司登爭奪蛋糕的不止專注單一品類的羽絨品牌，還有門目繁多的四季品牌。
四季品牌意為產(chǎn)品線涵蓋春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，消費(fèi)者對企業(yè)的印象不一定與某個(gè)服裝類目掛鉤，而通常以整個(gè)品牌為記憶點(diǎn)進(jìn)行心智占領(lǐng)及宣傳。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前國內(nèi)羽絨行業(yè)競爭格局可以概括為“高端分流”與“四季延伸”，前者的代表為前述波司登、Moncler等，后者代表則是H&M、Zara等。
四季品牌繼續(xù)細(xì)究，還可以劃分為以優(yōu)衣庫、海瀾之家為代表的快時(shí)尚品牌，和以NIKE、李寧為代表的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，它們普遍從2010年起開始布局羽絨服產(chǎn)品。老實(shí)說，這些品牌在其他賽道的優(yōu)勢并不小，從集中度更高的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)殺出來的NIKE、李寧一流，更是擁有難以撼動(dòng)的地位，但比起守住江山，它們還是選擇了拓寬版圖，分析師們認(rèn)為背后的原因也很簡單——利潤。
波司登11月25日釋出的中期財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)毛利率為50.5%，但貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率僅有19.1%，另外兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)羽絨服和女裝業(yè)務(wù)毛利率分別為61.1%和73.6%，其中品牌羽絨服毛利率提升了4.7%，女裝業(yè)務(wù)則與去年同期持平。再對比波司登截至2021年3月31日的數(shù)據(jù)，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率提升3.9%至63.7%，女裝業(yè)務(wù)下降1.8%至72.6%。
不難看出，哪怕與公認(rèn)高毛利的女裝業(yè)務(wù)相比，羽絨服的毛利率也不遑多讓，而從毛利率增長的勢頭來看，羽絨服產(chǎn)品的想象空間還有可能大于女裝產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論在其他公司身上同樣適用，根據(jù)中信證券研報(bào)，自海瀾之家進(jìn)入羽絨服市場以來，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率平均為44%，始終高于公司其他品類。所以，這也是四季品牌覬覦羽絨服賽道的根本原因。
運(yùn)動(dòng)品牌切入羽絨服市場也有其獨(dú)特優(yōu)勢，出身于同樣強(qiáng)調(diào)科技、追求功能運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，它們積累的人才和設(shè)備可復(fù)用率更高，由冬季戶外運(yùn)動(dòng)延伸至羽絨服產(chǎn)品也顯得更順理成章。了解羽絨服行業(yè)的Jason縱觀國內(nèi)市場，表示：“海外專業(yè)羽絨服品牌能排在前，主要還是因?yàn)橥鈬谋┻\(yùn)動(dòng)推廣以及流行度高。很多羽絨服品牌隨著冬季冰雪項(xiàng)目和戶外項(xiàng)目誕生，所以運(yùn)動(dòng)品牌反過來進(jìn)軍羽絨服市場非常正常。”
4、要專業(yè)，而不僅僅是高端
中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松透露，目前波司登主力價(jià)位已經(jīng)來到1500-1800元，未來還會(huì)持續(xù)提升價(jià)格，預(yù)測達(dá)到2000元以上。“波司登不是高端品牌，就是一個(gè)大眾化品牌，但是我們要讓它實(shí)現(xiàn)高端化，這幾年波司登也一直著力于讓整個(gè)品牌往高端化方向發(fā)展。”
集團(tuán)CFO朱高峰此前也表示：“在這個(gè)價(jià)格段，波司登還沒有特別多的競爭對手，包括再往上價(jià)格段，也沒有叫得響的品牌。這與目前市場上的加拿大鵝、Moncler這樣的超高端品牌價(jià)格還存在一定差距。”
不難看出，提價(jià)創(chuàng)收，往高端品牌進(jìn)發(fā)仍然是未來一段時(shí)間內(nèi)波司登不會(huì)放棄的長期戰(zhàn)略。在財(cái)報(bào)中，波司登提出要通過聚焦尖端、時(shí)尚領(lǐng)軍的方式賦能渠道，完成經(jīng)營能力和銷售效率的升級(jí)，這真的能奏效嗎?
答案恐怕是未必。
直播電商成為品牌新陣地后，針對大眾市場的鴨鴨、雅鹿等都在借助直播快速崛起，直接前往西藏雪山賣貨的鴨鴨一夜?jié)q粉30萬，淘寶月銷量最高的15個(gè)羽絨服品牌中，鴨鴨力壓南極人、花花公子和波司登等品牌登頂榜首。
新生對手虎視眈眈，本土玩家奮起直追，這一切都意味著壓力正逼近波司登，找到高端之外的故事刻不容緩。但從現(xiàn)階段公布的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局來看，波司登僅有31%的零售門店位于一、二線城市，69%位于三線及以下城市，如此安排顯然與集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略不夠匹配，未來仍需投入大量資金用于渠道改造。
服裝品牌專家阿福指出，高端不應(yīng)該成為波司登的歸宿，他認(rèn)為，戶外運(yùn)動(dòng)才是波司登的最佳突破口，在明確這個(gè)打法的基礎(chǔ)上，波司登還需要厘清“品牌時(shí)尚化”和“產(chǎn)品時(shí)尚化”兩個(gè)概念。 上一頁 1 2 3 下一頁
