日前，小紅書(shū)宣布將從8月2日起推行“號(hào)店一體機(jī)制”，打通站內(nèi)店鋪體系，向中小及個(gè)人商家開(kāi)放公域流量，縮短內(nèi)容與交易之間的距離。
借此機(jī)會(huì)，小紅書(shū)全面梳理電商供應(yīng)鏈。8月2日起，原有賬號(hào)體系重組，所有小紅書(shū)賬號(hào)被重新分類為專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)，認(rèn)證為專業(yè)號(hào)的賬號(hào)均有開(kāi)店權(quán)限，不設(shè)粉絲量的門(mén)檻，且賬號(hào)和店鋪將做強(qiáng)綁定。這意味著小紅書(shū)站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有品牌店和個(gè)人店之分。小紅書(shū)稱，此舉旨在提升用戶和商家在社區(qū)互動(dòng)，以及縮短交易鏈路。
和“號(hào)店一體機(jī)制”同一天，小紅書(shū)筆記將不再支持外掛淘寶鏈接。8月2日起，小紅書(shū)將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書(shū)商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。
新機(jī)制下，內(nèi)容流量將直接地導(dǎo)向小紅書(shū)的交易平臺(tái)：“目前來(lái)看，生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易是最符合商業(yè)個(gè)體在小紅書(shū)生長(zhǎng)的邏輯。”小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯稱。他認(rèn)為，以前的機(jī)制對(duì)于有預(yù)算的品牌和商家更友好，但這一機(jī)制存在兩個(gè)問(wèn)題，一是商家無(wú)法通過(guò)博主做轉(zhuǎn)化，品牌和商家難以沉淀自己的用戶，二是缺乏推廣預(yù)算的中小商家無(wú)法完成好的交易轉(zhuǎn)化，強(qiáng)綁定店鋪和賬號(hào)將有望解決上述問(wèn)題。
“小紅書(shū)的電商之路并不順利，也沒(méi)有給小紅書(shū)帶來(lái)商業(yè)化成功的希望，所以小紅書(shū)商城一直有，但一直不是平臺(tái)的“主力軍”，一位小紅書(shū)生態(tài)服務(wù)商稱，8月2日的政策調(diào)整意義重大：“是小紅書(shū)重新對(duì)交易體系寄予希望的核心戰(zhàn)略。”
小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展曲折。這家公司誕生在2013年底2014年初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，正趕上跨境電商紅利期。2014年6月，小紅書(shū)獲得金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資，8月，小紅書(shū)的2.0版本正式上線了自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，命名為福利社。2016年4月，跨境進(jìn)口零售新稅政讓如火如荼的跨境電商行業(yè)發(fā)展踩了急剎車，當(dāng)年下半年，小紅書(shū)在自營(yíng)的基礎(chǔ)上拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家。
2017年，平臺(tái)戰(zhàn)略重心重新從電商轉(zhuǎn)向社區(qū)。2017年8月，小紅書(shū)在新上線的5.0版本中將slogan從“全世界的好東西”，換成了“全世界的好生活”，同年11月，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳強(qiáng)調(diào)：“小紅書(shū)不是一家電商公司”。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，瞿芳認(rèn)為提高用戶量比讓用戶在小紅書(shū)購(gòu)物“也就重要一千多倍”。然而另一方面，瞿芳稱，小紅書(shū)的主要盈利來(lái)源是電商，且“基本上盈虧平衡”。幾個(gè)月后，2018年6月，蘋(píng)果應(yīng)用商店把小紅書(shū)的分類從“購(gòu)物”移到了“社區(qū)”。
此前市場(chǎng)普遍認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率較低一直是小紅書(shū)打通交易閉環(huán)的瓶頸。一家上海的新媒體廣告公司曾告訴財(cái)新，小紅書(shū)廣告投放性價(jià)雖然高，但硬傷在于自營(yíng)商城的轉(zhuǎn)化率太低，用戶被種草之后更傾向去淘寶京東購(gòu)買，原因在于用戶并不信任小紅書(shū)商城?；谏碳业淖儸F(xiàn)訴求，2020年8月小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)外掛淘寶鏈接。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間內(nèi)的內(nèi)測(cè)后，2021年2月，小紅書(shū)正式發(fā)布淘寶外鏈功能，外鏈范圍包括淘寶旗下極有家、飛豬、ifashion等板塊的商品。
但外掛淘寶外鏈的功能僅上線了一年。小紅書(shū)的內(nèi)部人士解釋，筆記關(guān)閉商品鏈接的目的旨在提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)小紅書(shū)將啟動(dòng)對(duì)平臺(tái)軟廣行為的集中治理行動(dòng)：“堅(jiān)持打擊軟廣也是對(duì)社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的保護(hù)。(原瑞陽(yáng))
