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白電三巨頭逆勢前行業(yè)績保持強(qiáng)勢增長 海外市場份額貢獻(xiàn)提升

2019-05-14 08:59:38 來源:證券日報

在越來越白熱化的家電市場大潮中,一個個財務(wù)技術(shù)指標(biāo)的背后,上演著一場場“白刃戰(zhàn)”的商業(yè)故事。

去年家電市場整體遭受大環(huán)境沖擊,市場容量增長放緩,但出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng),家電頭部企業(yè)頂住壓力高歌猛進(jìn),形成寡頭壟斷,各行業(yè)前幾名占據(jù)六成以上份額,實力強(qiáng)的品牌依靠蠶食、掠奪競爭對手的份額,以獲得自己的增長,大部分家電企業(yè)的業(yè)績在過去一年里處于正向增長,但也有部分中小品牌 “在夾縫中生存”,因競爭力不足而不得不被洪流所沖刷掉。

三大白電巨頭

鎖定大目標(biāo)逆勢前行

白電三大巨頭目標(biāo)遠(yuǎn)大,步伐相似,卻走在不同的軌道上。

海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業(yè)績整體仍保持強(qiáng)勢增長。從三家公司的財報銷售額數(shù)據(jù)來看,格力增幅最高達(dá)到33%,海爾居中為12.17%,美的增幅則為8.2%;在利潤增長方面,格力增幅居前為16.97%,美的為17.05%,海爾相對增幅較小為7.71%。

格力在營收和凈利潤增長方面領(lǐng)先,但其整體利潤的增長,不再僅僅是來自于單品牌及已有市場,還有兼并重組部分產(chǎn)業(yè)對整體業(yè)績的提升。

從營收規(guī)模來看,合并后的美的集團(tuán)以2596.64億元的規(guī)模位居第一位,格力電器以1981.23億元的營收規(guī)模位列第二位,而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。

三大巨頭在營收目標(biāo)上奮力前進(jìn),但仍有一定差距。美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健去年提出,美的集團(tuán)的下一個目標(biāo)是營收和市值均超過5000億元。從去年的業(yè)績可見,其要實現(xiàn)這一目標(biāo),公司的銷售額和市值必須全部翻倍,這對于剛剛經(jīng)歷一輪收購進(jìn)入整合期的美的而言,是一個巨大的挑戰(zhàn)。

去年美的吸收合并小天鵝,并試圖通過加快布局多品牌矩陣、強(qiáng)化庫卡中國業(yè)務(wù)、加大印度投資等手段,尋找新的增長引擎。

格力電器去年實現(xiàn)的營收已約2000億元,可以說完成了“2018年實現(xiàn)2000億元營收”的“小目標(biāo)”,但這距離格力電器董事長董明珠提出的“2023年要實現(xiàn)營業(yè)收入6000億元”的“大目標(biāo)”,還有明顯的差距。要實現(xiàn)這一目標(biāo),意味著格力電器要在2018年營收2000億元的基礎(chǔ)上,再用五年時間實現(xiàn)4000億元的增量,這對于格力而言也并非易事。

從格力的財報來看,去年主業(yè)空調(diào)仍是公司的“利潤奶牛”,在總營收中占比達(dá)78.58%,同比增長26.15%,多年來持續(xù)穩(wěn)居格力電器營收的第一大來源。不過,無論從格力本身還是整體行業(yè)來看,空調(diào)業(yè)的增速處于放緩的狀態(tài),2018年格力空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長26%,而在同年上半年這一業(yè)務(wù)的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開多元業(yè)務(wù)的增長空間。從格力財報可見,去年其智能裝備、小家電增速較快,其進(jìn)行多年的多元化轉(zhuǎn)型開始釋放經(jīng)濟(jì)效益,未來增長空間較大,但占比仍然較低,格力還需迅速找到突破口,擺脫對空調(diào)業(yè)的依賴。

海爾總體業(yè)績保持穩(wěn)定,其收入、歸屬于母公司凈利潤、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均創(chuàng)歷史新高。具體來看,海爾旗下卡薩帝等高端品牌對其業(yè)績貢獻(xiàn)超出預(yù)期,2018年市場實現(xiàn)44%的增長,同時其智慧家電銷量、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入呈現(xiàn)高增長,增幅分別達(dá)79.8%、1622%,但海爾整體營收和凈利潤的增幅有所下降。

同時,三大白電巨頭在國際市場都加大了投資比重,海外市場份額對業(yè)績的貢獻(xiàn)出現(xiàn)較大提升。

總體來看,三大白電巨頭在營收、盈利方面都走出了新高。但由于受經(jīng)濟(jì)增速減弱等因素影響,家電行業(yè)小幅增長,呈現(xiàn)前高后低走勢,三四季度壓力不斷增加。在此情況下,三大巨頭全年收入實現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長,然而其各自相較上年增速也在放緩。

其中,美的營收的增幅從前年的兩位數(shù)突然降到去年的個位數(shù),2017年營收增速為51.3%;格力凈利潤增幅較2017年下滑六成;而海爾的凈利潤和營收也分別較上年下滑了五成及六成。

家電業(yè)分析人士劉步塵認(rèn)為,在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、家電市場整體遇冷以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下,白電三大巨頭能夠持續(xù)保持增長也實屬不易。其采取的策略也越來越趨同:多元化+國際化+高端化。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示,頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn),高端轉(zhuǎn)型致使?fàn)I收利潤上升高于規(guī)模的上升、額的上升高于量的上升,這與整個消費大環(huán)境和國家供給側(cè)改革大背景相吻合。主流企業(yè)都在挖掘高端市場,中低端市場處于下滑態(tài)勢,這也是整個家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力提升的體現(xiàn)。

值得注意的是,從財報可見,主流家電企業(yè)的現(xiàn)金流增長幅度較大,說明企業(yè)的運(yùn)營能力得到提升,但負(fù)債率維持高位運(yùn)行狀態(tài),整體負(fù)債率達(dá)60%-70%,企業(yè)運(yùn)營效率、商品和資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率都需要進(jìn)一步提升。

財報顯示,格力2018年管理及研發(fā)費用合計超過110億元,較2017年大幅上升;與美的集團(tuán)、格力電器不同,青島海爾銷售公司在上市公司體系內(nèi),銷售人員數(shù)量和費用較高,形成了青島海爾獨特的高毛利、高費用模式。

“三大巨頭市場集中度越來越高,在洗衣機(jī)、空調(diào)等市場已占據(jù)60%以上的份額,初步形成壟斷格局。而原材料和管理及研發(fā)費用的高成本,成為其在市場大環(huán)境不好之下的風(fēng)險之一,值得敲響警鐘。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為。

黑電頭部力量活躍

多元領(lǐng)域?qū)こ雎?/p>

2018年,在白電巨頭逆境中高歌猛進(jìn)之際,彩電企業(yè)整體業(yè)績承壓,市場基本處于量額雙降的局面,頭部品牌集體受到?jīng)_擊但也在不斷調(diào)整策略,企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。

另外,此前保持高增長的廚電、小家電市場也大幅回落,甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

彩電行業(yè)需求疲軟,海信電視市場占有率、品牌指數(shù)雖然有一定上升,但在行業(yè)整體零售額同比下降的背景下,其內(nèi)銷收入降幅較大。

財報顯示,海信家電2018營收為360.20億元,同比增長7.56%;歸屬于母公司股東的凈利潤為13.77億元,同比下滑31.75%。

經(jīng)歷一輪整合,在媒體、芯片、智能家居等多元領(lǐng)域布局的康佳,去年實現(xiàn)營收461億元,同比增加47.71%,利潤增幅為22.56%。從財報來看,科技園區(qū)業(yè)務(wù)等部分新興產(chǎn)業(yè)成為康佳業(yè)績增長的重要支撐。

四川長虹在逆勢中保持了營收和利潤雙增長。年報顯示,公司去年實現(xiàn)營收833.85億元,再創(chuàng)新高,同比增長6.68%;扣非凈利潤同比上漲22.52%,主營業(yè)務(wù)向好。從技術(shù)投入來看,2018年四川長虹研發(fā)投入大幅增加,相比上年同期增長61.5%,達(dá)到19.6億元。

TCL電子去年營業(yè)額同比提升11.7%至455.8億港元,創(chuàng)歷史新高;創(chuàng)維數(shù)碼的營業(yè)額為301.92億元,凈利潤為5.53億元,較上年增長10.8%,

整體來看,受到換新需求疲軟、面板價格波動較大等電視行業(yè)周期性調(diào)整的影響,黑電企業(yè)電視業(yè)務(wù)的整體盈利水平出現(xiàn)了一定程度的波動和階段性震蕩。

但在品牌建設(shè)方面,家電企業(yè)近兩年里整體表現(xiàn)得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊、長虹簽約紅魔比利時及NBA……

在梁振鵬看來,黑電企業(yè)通過體育營銷等方式使品牌與市場IP深度互動,讓傳統(tǒng)彩電品牌更具時尚感、溫度感和年輕化。去年中國彩電內(nèi)銷市場下滑,很多彩電企業(yè)依靠海外的增長保持業(yè)績穩(wěn)定,這其中有體育營銷的貢獻(xiàn)。不過,部分企業(yè)如海信電視等過于押寶激光電視,同時在世界杯等體育營銷上投入過多,也對其利潤帶來較大影響。

奧維咨詢(AVC)研究院院長張彥斌認(rèn)為,從財報來看,黑電企業(yè)表現(xiàn)出成熟產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)的特征,在銷售額上,主流彩電企業(yè)海信、TCL、長虹、康佳都出現(xiàn)增長,但利潤卻是參差不齊,體現(xiàn)出成熟行業(yè)爆發(fā)力不再強(qiáng)盛的基本特點。各企業(yè)都在營銷、研發(fā)投入、多元布局等方面尋找出路。

就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流成就中國家電品牌之時,部分中小品牌卻沒有逃脫被淘汰的命運(yùn)。

據(jù)了解,去年僅在上海,就有超20個空調(diào)品牌被淘汰出局,同時,松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據(jù)中國巨大市場的外資品牌,其份額正在急劇縮減。中國家電業(yè)仍是中國市場化最成熟、競爭最激烈的大戰(zhàn)場。

“整個家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢:增長放緩。這意味著存量市場時代來了。在存量市場時代,家電產(chǎn)業(yè)將發(fā)生大洗牌。”劉步塵如是說。