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大起大落!天貓店關(guān)閉,一代安卓機皇HTC為何一把好牌打爛了

2019-05-10 10:10:55 來源:礪石商業(yè)評論

HTC從籍籍無名的代工廠商,迅速崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇公司,但又在短短兩年后,失守全球市場,直到如今靜悄悄地撤離中國手機市場。“其興也勃焉,其亡也忽焉”,HTC何以會經(jīng)歷這樣的大起大落?

2002年的12月,北京下了一場128年以來最大的雪,那場雪一直連下了6天方才停歇。在大雪期間,張藝謀的武俠史詩大片《英雄》正在全國瘋狂熱映,其最終2.5億的票房,占據(jù)了當年全國票房的25%。這樣恐怖的票房占比,后來在中國電影市場,再也沒有出現(xiàn)。

伴隨著電影《英雄》的熱映,一部廣告貼片《英雄》,外觀令人震撼,號稱可以看電影的手機也橫空出世。一時間,平面媒體、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電視中,到處是李連杰仗劍而立在這款手機碩大屏幕中的廣告。

如今人們喜歡將蘋果發(fā)布第一代iPhone的2007年,定義為全球智能手機的元年,但這樣的評價并不算客觀,其實早在2002年,諾基亞就發(fā)布了第一款塞班系統(tǒng)的智能手機7650,而在同一年,伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機,更是震撼了全球,它就是在國外市場被稱為O2 XDA,在中國市場被稱為“多普達686”的手機。

在彩屏手機尚屬稀罕物的年代,這款擁有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM,運行Pocket PC 2002 Phone Edition,能看電影、聽MP3、上網(wǎng)沖浪……集通信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦于一體的多普達686,帶給市場的震撼,甚至比后來的iPhone還要更強。由于這款手機的功能過于強大,以至于當時的消費者都不知道該怎么準確地稱呼它,而代稱為“電腦手機”。

推出多普達686的公司,正是臺灣的HTC。在多普達686一炮而紅之后,HTC又推出了一系列引領(lǐng)時代潮流的智能手機,并借助在安卓手機領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢,到2011年,HTC的全球手機市場份額已經(jīng)高達9.1%,公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機廠商,僅次于蘋果,達到了338億美元。但令人沒有想到的是,此后HTC卻迅速滑落,營收連年縮水,利潤由盈轉(zhuǎn)虧,全球市場占有率很快就到了可以忽略不計的地步。HTC也逐漸淡出了大陸消費者的視野。

最近沉寂多時的HTC,又引起媒體的關(guān)注,不過這次關(guān)注并非HTC發(fā)售新機,而是一代安卓機皇很可能將告別大陸市場。事情的起因是有網(wǎng)友稱:HTC手機京東自營旗艦店、天貓官方旗艦店已經(jīng)無法搜索。經(jīng)筆者實測發(fā)現(xiàn),在京東搜索“HTC”,只能看到HTC Vive京東自營旗艦店及相關(guān)商品,但已經(jīng)沒有HTC手機的蹤跡;在天貓打開HTC的官方旗艦店,顯示的是“沒有找到相應(yīng)的店鋪消息”。有評論稱,HTC正在靜悄悄地撤離大陸市場。

從籍籍無名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇,到如今這般境地,“其興也勃焉,其亡也忽焉”,HTC這家公司,何以會經(jīng)歷這樣的大起大落?

屢遇“貴人”的HTC

HTC的創(chuàng)始人王雪紅是臺灣“經(jīng)營之神”臺塑大王王永慶之女,王永慶曾是臺灣首富,但由于復(fù)雜的家庭關(guān)系,王雪紅的創(chuàng)業(yè)之路并沒有享受到家庭的恩澤,據(jù)王雪紅說,自己創(chuàng)業(yè)的資金里沒父親一分錢。1981年,從加州伯克利大學(xué)畢業(yè)后,王雪紅拒絕父親的召喚,而是去做了電腦銷售,幾年之后的1988年,她用銀行貸款作為啟動資金,買下了硅谷瀕臨破產(chǎn)的芯片公司威盛電子,并將其遷往臺灣。

憑借價格低廉的芯片組,威盛一度打破英格爾的市場壟斷,占有全球70%的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結(jié)于英特爾的專利訴訟,在英特爾追擊之下,威盛股價一跌再跌。幾年之后,王雪紅迫不得已尋找新的戰(zhàn)場。1997年,亞洲金融危機期間,王雪紅和兩位伙伴聯(lián)合創(chuàng)立了宏達電子,也就是現(xiàn)在的HTC。

HTC成立之初,主要代工制造搭載Windows CE系統(tǒng)的掌上電腦,特別是2000年其為康柏代工的iPAQ,大獲成功,這讓HTC實現(xiàn)了扭虧為盈,并在業(yè)內(nèi)名聲大噪。

由于iPAQ所搭載的是微軟的Windows CE系統(tǒng), HTC在生產(chǎn)的過程中為微軟反饋了大量BUG,幫Windows CE的升級做出了重要貢獻,這也讓微軟對HTC開始刮目相看。

2002年,微軟聯(lián)合HTC推出了全球第一臺搭載Windows mobile的Pocket PC,此操作系統(tǒng)就是WP 8的前身。背靠微軟這棵大樹,HTC很快成為了Windows手機的頂級生產(chǎn)商,多普達686就是這種背景下的產(chǎn)物。

由于HTC生產(chǎn)的手機,不僅具備通信功能,還包含無線上網(wǎng)、郵件、多媒體等服務(wù),使得用戶的平均話費翻倍地提升,這讓為突破話費營收瓶頸的世界各地運營商,都大感興趣。于是運營商們搶著讓HTC為其定制手機,HTC也以極低的代價將版圖擴張到全球,其在WM系統(tǒng)的市場份額一度高達80%。

在幫助運營商代工手機的過程中,HTC逐漸積累了雄厚的技術(shù),2006年,翅膀硬起來的HTC開始走向自主品牌建設(shè)之路。2007年、2008年,HTC相繼推出了HTC Touch和名噪一時的HTC Diamond手機。

自主品牌在智能手機市場的成功,為HTC迎來了新的貴人——谷歌。2005年,谷歌收購安卓公司,隨后成立了“開發(fā)手機聯(lián)盟”,這一聯(lián)盟支持谷歌發(fā)布的手機操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件,HTC第一時間加入其中,并于2008年聯(lián)合電信運營商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。相比復(fù)雜的WM系統(tǒng),安卓的簡單易用性,讓HTC成為了第一個具備挑戰(zhàn)蘋果iOS系統(tǒng)的手機廠商。

憑借在谷歌安卓系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢,HTC一路開疆擴土,從2008年到2012年,HTC一共發(fā)布了50多款智能手機,大批iPhone沒有“收割”的用戶,成為HTC的用戶。和當年壟斷80% WM手機一樣,這時候的HTC因為起步早,迭代迅速,同樣壟斷了安卓市場。HTC的每代旗艦手機都當仁不讓地成為對抗iPhone的安卓機皇。

2010年、2011年,是HTC最高光的兩年:其在美國市場出貨量上超過蘋果、三星,公司市值高達338億美元;王雪紅個人也在2010年的福布斯榜單上,力壓郭臺銘成為臺灣地區(qū)首富;HTC還在MWC上拿到了“2011年最佳手機公司”大獎。

無限風(fēng)光之時,一向低調(diào)謙虛的王雪紅放出豪言:“若未來手機廠商只剩下兩家,HTC一定是其中一家。”

但誰也沒有想到,此后HTC卻開始斷崖式滑落。

斷崖式滑落

2011年,正是王雪紅人生的巔峰時刻,那一年,他和丈夫去蘋果商店花了十幾萬新臺幣,買了一堆蘋果的產(chǎn)品。病中的喬布斯得知消息后,友好地表示,歡迎王雪紅去蘋果商店,希望和王雪紅可以一起帶領(lǐng)科技行業(yè)更好的發(fā)展。

商場中競爭,與企業(yè)家們在公眾場合彬彬有禮的形象,截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個月后,蘋果就以專利侵權(quán)為由,對HTC發(fā)起訴訟,要求在美國禁售HTC的全部29款手機。王雪紅也不甘示弱,反訴蘋果侵權(quán)。2011年12月20日,美國國際貿(mào)易委員會(ITC)判定HTC部分手機侵犯了iPhone其中一項專利,并對HTC下達相關(guān)產(chǎn)品的禁售令。

陷入被動的HTC用了將近一年的時間與蘋果和解,但這段時間,三星迅速填補了HTC的市場空缺。2012年,HTC北美的市場占有率從24%暴跌到6.2%。

這場訴訟帶來的負面效應(yīng)遠不止此,接下來的幾年里,眾多手機同行開始圍剿HTC,諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權(quán)為由要求禁售HTC手機。2013年,荷蘭和英國禁止了HTC部分產(chǎn)品的銷售,2014年,HTC部分產(chǎn)品在德國禁售。當時有媒體稱這是全球手機行業(yè)對HTC的一場“屠殺”。結(jié)果就是,HTC在歐洲市場的份額也大幅減少。

而在國內(nèi)手機市場,雖然HTC還能占據(jù)一定的市場份額,但背靠運營商大山的“中華酷聯(lián)”憑借低價產(chǎn)品,迅速在市場中攻城略地,主打性價比的小米橫空出世,更是吞食了大量的安卓市場用戶。一向?qū)颂O果的HTC只能在高端市場,與蘋果、三星廝殺中保留一點市場份額。而這點市場份額,還因為HTC“作死”的行為,很快喪失。

為了扭轉(zhuǎn)市場不利的局面,2013年,HTC推出了一款堪稱里程碑式的產(chǎn)品M7,這款產(chǎn)品顯示了HTC在手機設(shè)計、工藝、技術(shù)和創(chuàng)新方面的深厚實力,其漂亮的金屬機身和三段式的設(shè)計,成為后來眾多追隨者競相模仿的對象。

M7發(fā)布之后,深受國內(nèi)市場期待,但當國行版上市之后,其金屬一體后蓋卻變成了廉價的三段式開合后蓋。很多消費者買到后,發(fā)現(xiàn)其中框縫隙很大,特別是電源鍵、USB接口處非常明顯,后蓋卡扣處也有各種毛邊,機身相比海外版也更厚,品控似乎也更差。

這并非HTC第一次區(qū)別對待國內(nèi)消費者,在HTC的很多代產(chǎn)品里都有所體現(xiàn)。HTC的這種區(qū)別對待國內(nèi)消費者的行為,讓其口碑和品牌影響力都大打折扣,特別是市場翹首以待的M7更是加速了其在國內(nèi)市場口碑的滑落。

美國、歐洲、國內(nèi)市場,處處碰壁,2013年,HTC的手機產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手機品牌之列,至此,短短兩年,HTC全盤失守。

HTC的快速滑落,既有在歐美市場遭遇專利圍剿的問題,也有在國內(nèi)市場遭遇挑戰(zhàn)以及自身的傲慢問題,但最重要的一點是其產(chǎn)品力在市場中出現(xiàn)了問題。

以HTC畢其功于一役的M7為例,在當時主流廠商攝像頭都在千萬像素的級別時,HTC用的卻是400萬像素,雖然HTC把這款攝像頭描述的很神奇,但實際體驗卻非常差,特別是低光環(huán)境下拍照,照片會發(fā)紅發(fā)紫,以至于被市場抨擊為“大姨媽”攝像頭。

同樣2012年推出的HTC ONE X也因為續(xù)航短、發(fā)熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現(xiàn),讓市場一片吐槽。

2015年,HTC推出了M9,但其設(shè)計與上代幾乎沒什么變化,僅僅是把后置的400萬像素攝像頭移到了正面,而在后置攝像頭上使用了常規(guī)的2000萬像素攝像頭,特別是使用了聯(lián)發(fā)科芯片的M9+,其價格仍然高達4000多元,這讓很多消費者深感智商受到了侮辱。

就這樣,設(shè)計固化、缺乏創(chuàng)新、表現(xiàn)平庸、定價失衡的HTC在激烈的手機市場競爭中逐漸陷入了高端機拼不過蘋果、三星、華為,低端機打不過小米、OPPO、vivo的尷尬境地。找不到自身定位的HTC雖然在2015年之后,也偶有神來之筆的產(chǎn)品,但卻已經(jīng)很難再挽回人心,重登巔峰。2017年,據(jù)IDC統(tǒng)計,HTC的全球市場份額只剩0.68%,手機江湖中漸漸沒有了HTC的傳說……

押注VR

HTC日漸衰微后,王雪紅不得不開始斷臂求生。2015年,HTC發(fā)布縮減運營成本35%的計劃,其中包括裁員15%全球員工的人事瘦身政策。同年12月,HTC賣掉一棟位于臺灣桃園的生產(chǎn)樓廠,獲得約4億人民幣續(xù)命資金。2017年3月,HTC以6.3億人民幣的價格出售位于上海的手機制造工廠,緊接著9月21日,HTC宣布與谷歌達成協(xié)議,用11億美元(約66億人民幣)變賣為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門。

王雪紅一邊縮減手機業(yè)務(wù),另一邊為HTC尋找新的“風(fēng)口”。2015年3月,在巴塞羅那舉行的全球移動通訊大會上,HTC與電子游戲場商Valve聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品HTC Vive曝光,HTC正式進軍VR產(chǎn)業(yè)。

為推動VR業(yè)務(wù),王雪紅帶領(lǐng)團隊全力沖刺,強調(diào)“All in VR”。HTC先和Valve、戴爾、惠普、微星共建聯(lián)盟,為PC適配VR建立了標準。另外,HTC和知名軟件公司合作,推出類似蘋果App Store的應(yīng)用商店Viveport,為開發(fā)者提供測試版本。此外,HTC還成立內(nèi)容研發(fā)團隊Vive Studio,并在2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”, 鼓勵各方高手投入VR原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn),并跨界從游戲、影視、藝術(shù)、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌穆涞貓鼍啊?/p>

通過一系列努力,2016年,HTC的VR產(chǎn)品HTC Vive實現(xiàn)銷售42萬臺,位居全球第二。王雪紅似乎為HTC尋找到了新的“風(fēng)口”,但如果仔細審視,不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實卻頗為殘酷。首先,42萬臺的銷量相對于手機廠商動輒幾千萬的銷量,幾乎可以忽略不計;其次,由于VR產(chǎn)品可消費的內(nèi)容較少,體驗有待提升的地方還很多,外加高昂的價格,這讓HTC Vive很難下沉到更廣闊的市場。

雖然有市場研究機構(gòu)預(yù)測,2021年,全球VR裝置數(shù)將會達到7800萬臺,HTC高層也篤定地認為,未來VR普及期,會有數(shù)十億的用戶,但目前可見的是,在應(yīng)用內(nèi)容不足,技術(shù)瓶頸尚未突破,人類距離設(shè)想的VR時代,依然有很長的路要走。而HTC的轉(zhuǎn)型之路,也必將充滿艱辛與不確定。

近年來,HTC走得頗為艱難,但王雪紅卻一直保持樂觀和自信的心態(tài),她說:“《圣經(jīng)》講,忘記背后,努力向前,向著標桿直跑。所以現(xiàn)在的一點小成功,或者是小失敗,小困難,不代表明天會怎樣。要看明天,看以后,看久一點,長遠一點。”

后記

“優(yōu)秀的企業(yè)家都是站在未來看現(xiàn)在”,HTC早年的成功,正是憑借王雪紅對手機行業(yè)趨勢的準確把控,先行一步取得的。比如當年微軟推出新操作系統(tǒng)時,很多硬件廠商都在觀望,而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商,但王雪紅卻用堅持和產(chǎn)品打動了蓋茨,這才有了其早年壟斷WM系統(tǒng)80%的成就。再比如谷歌推出安卓系統(tǒng)后,王雪紅又專門派出一支團隊在谷歌辦公,以方便隨時與谷歌工程師交流,正是對安卓的敏銳預(yù)判,才有了HTC推出全球第一款安卓手機,后來成為安卓機皇代名詞的輝煌。

HTC的成功源于王雪紅敏銳的市場嗅覺和商業(yè)判斷力,但回顧HTC跌宕起伏的成敗史,不難發(fā)現(xiàn)一個道理:對一個成功的企業(yè)來說,預(yù)判準行業(yè)發(fā)展的潮流還不夠,還要具備把握住潮流的能力,而這種能力是建立企業(yè)很深很寬“護城河”的基礎(chǔ),否則企業(yè)的生命將變得非常脆弱。

世界頂級評級機構(gòu)晨星公司在研究歸納各行業(yè)的基礎(chǔ)上,把無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)作為“護城河”的五個表現(xiàn),而成功的企業(yè),通常也都在這五項中的某幾個方面構(gòu)建起了自己的“護城河”,例如茅臺的品牌優(yōu)勢,就是其無形資產(chǎn)的“護城河”,離開了茅臺品牌,即使同樣的酒也很難有茅臺的市場表現(xiàn);小米的成本優(yōu)勢,也是其成功崛起的“護城河”,同品質(zhì)的產(chǎn)品,別的企業(yè)很難做到像小米那樣的低價;而蘋果、高通等公司的成功,憑借的是其在專利和技術(shù)上構(gòu)建起來的,對手很難逾越的“護城河”……

“護城河”的概念是巴菲特在1993年時提出來的,在他看來,一個企業(yè)如同一個城堡,而城堡的價值是由其“護城河”決定的。顯然HTC這座城堡,雖然一度宏偉高大,富麗堂皇,但卻一直沒有建立起自己的“護城河”,最終在內(nèi)外交困之中,走向了衰敗。