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云集微店上市IPO定11美元:付費(fèi)會員的路在中國行得通嗎?

2019-05-05 08:51:36 來源:新京報(bào)

繼拼多多后,國內(nèi)第二家社交電商企業(yè)將赴美上市。云集微店將于5月3日登陸納斯達(dá)克交易所,并將IPO價(jià)格定位11美元。

此次IPO,云集微店計(jì)劃募資1.21億美元,承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司,融資所得主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,以及提升服務(wù)能力。

同為社交電商,云集微店和拼多多均陷入爭議,拼多多的主要問題在于假貨問題,平臺模式對商品的證偽監(jiān)管力度有限;云集微店采用自營模式,有效規(guī)避了假貨現(xiàn)象,但因?yàn)闀T制存在分銷模式,云集微店也存在傳銷爭議。

在美國,好市多Costco和亞馬遜Prime已經(jīng)證明付費(fèi)會員具有極大的想象空間,Prime的用戶數(shù)量更是突破一億,成為亞馬遜壟斷北美電商市場的一大法寶。不過在中國,電商平臺才剛推出付費(fèi)會員不久,其對用戶的吸引力仍有待提高。

三年合計(jì)虧損1.867億元

招股書顯示,云集微店于2015年5月上線,2016年2月因涉嫌傳銷被罰款958萬元后,公司開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型,推出付費(fèi)會員制,即用戶繳納398元即可成為會員,同時(shí)還可以獲得一套價(jià)值相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚品,在享受折扣優(yōu)惠的同時(shí),介紹新用戶成為會員,老用戶還可以抽取一定的傭金(云幣,不能提現(xiàn))。

基于會員制下的收徒模式,云集微店的用戶增長速度非???。2016年,云集微店的注冊用戶為250萬,2017年這一數(shù)字上升至1690萬,2018年則達(dá)到2320萬。

招股書顯示,云集微店2016年的GMV為18億元,2017年上升至96億,同比增長428.1%;2018年GMV為227億元,同比增長134.4%。訂單總數(shù)方面,云集微店的訂單量從2016年的1350萬上升至2018年的1.534億,以此計(jì)算,其2018年客單價(jià)約為148元。

相應(yīng)地,云集微店的收入從2016年的12.84億元,增長至2018年的64.41億元,但公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利。2016年至2018年期間,云集微店凈虧損分別為5630萬元、1.057億元和2470萬元。

不過目前云集微店的現(xiàn)金流不存在太大問題,截至2018年12月31日,公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金15.652億元,其中人民幣占60.0%,美元占39.9%。

會員制“外衣”下的分銷商模式

同為社交電商,但云集微店與拼多多有著很大的區(qū)別,一方面云集微店上的商品均為自營商品,同時(shí)自建倉庫存儲,配送由第三方完成;另一方面,云集微店不主打拼團(tuán),而是采用付費(fèi)會員制,以此鎖定用戶。

招股書顯示,云集微店的付費(fèi)會員從2016年90萬增長至2018年的740萬,其中2018年有66.4%的GMV來自這些會員購買。以此計(jì)算,云集微店上的會員用戶占總用戶的比例為31.90%,高于京東、唯品會等電商平臺。

表面看,這740萬人是云集微店的付費(fèi)會員,但實(shí)際上更像是云集微店的分銷商。向云集微店付費(fèi)后,這些會員可以向下線進(jìn)行分銷獲取傭金,云集微店在這個(gè)過程中提供貨源和倉配服務(wù),這是社交電商中非常創(chuàng)新的一種模式。

云集微店的會員模式,在某種程度上與Costco(好市多)相似,后者在美國上世紀(jì)80年代就開始推行會員制,如今大部分利潤來自會員收費(fèi)。2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬會員,該財(cái)年會員費(fèi)收入31.4億美元,而凈利潤則為31.3億美元,這意味著Costco的凈利潤幾乎就是來自會員收費(fèi),這與其會員數(shù)量息息相關(guān)。

不過云集微店目前的收入仍主要來自商品銷售。招股書顯示,云集微店接近90%的營收來自商品收入,2018年會員收入的占比僅12%,與Costco相比仍有非常大的距離。

自建倉儲,履約成本有待優(yōu)化

云集微店是自營電商模式,在倉儲上選擇自建,配送則交給第三方物流公司負(fù)責(zé)。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月31日,云集微店擁有的自建倉庫設(shè)施包括17個(gè)中央倉庫、17個(gè)區(qū)域倉庫、5個(gè)前沿配送中心和2個(gè)超市倉庫,總面積約323517平方米,分布在23個(gè)城市。

自營電商普遍選擇自建物流體系,包括亞馬遜、京東和唯品會等電商企業(yè)均設(shè)有物流業(yè)務(wù),但履約成本始終是影響公司的關(guān)鍵。2018財(cái)年,亞馬遜、京東和唯品會的履約成本占總收入的比例為14.6、7%和8.8%。

云集微店的招股書顯示,其過去三年內(nèi)的履約成本占總收入的比例分別為14.4%、8.8%和8.9%,顯示出規(guī)?;蟮穆募s成本下降。從履約成本與營收增速對比分析,云集微店的GMV和營收增速目前仍跑贏履約成本。

由于商品采用自營模式,云集微店的庫存問題也值得注意。2016年至2018年期間,云集微店的庫存分別為9740萬元、3.328億元和6.755億元,這主要是由于銷售量的增加和SPU的增加。為了增加商品的豐富性,過去三年里,云集微店的SPU的數(shù)量分別為837個(gè)、2315個(gè)和6613個(gè)。

曾涉嫌傳銷,轉(zhuǎn)型會員后仍存爭議

云集微店的規(guī)模發(fā)展迅速,但在轉(zhuǎn)型會員制前,公司曾陷入傳銷爭議,這與創(chuàng)始人肖尚略的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著一定的關(guān)系。

在成立云集微店前,肖尚略是一名淘寶店家,他創(chuàng)辦的自主品牌香水產(chǎn)品“小也香水”,在淘寶香水類目排名第一,但他意識到中小賣家的獲客成本非常高,很難與大廠商抗衡,于是他決定成立云集微店,反其道而行之,通過集合KOL向普通用戶分銷商品,利用社交網(wǎng)絡(luò)減少電商對流量的需求。

在云集微店成立初期,用戶繳納一年365元的費(fèi)用便可成為“店主”,店主可以通過邀請新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”;如果邀請的“店主”的數(shù)量達(dá)到一定級別,原店主即可成為“導(dǎo)師”,“導(dǎo)師”再往上一級可成為“合伙人”。

如此的分銷模式,被認(rèn)定為是涉嫌傳銷。根據(jù)國務(wù)院《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定:“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員,要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入,形成上下線關(guān)系,并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬,牟取非法利益的,屬于傳銷行為。”

因此,2017年5月,杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局對云集微店作出處罰決定,指其開展經(jīng)營活動(dòng)過程中存在“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為,并予以行政罰款958萬元。與此同時(shí),云集微店的微信公眾號和訂閱號亦被騰訊永久封禁。

其后,云集微店對其經(jīng)營模式作出了調(diào)整,包括會員模式的收費(fèi)、云幣不能提現(xiàn)只能用于換取優(yōu)惠券,以及取消多層次的分銷模式。目前,云集微店只分為免費(fèi)VIP用戶和鉆石用戶,其中VIP用戶屬于非會員,不享受會員擁有的折扣優(yōu)惠,而鉆石用戶則屬于會員。非會員用戶繳納398元的服務(wù)費(fèi)后即可升級為鉆石會員,除了享受折扣優(yōu)惠,還可以抽取賣家的傭金。

此外,云集微店調(diào)整了拉新模式,不論是非會員還是會員都可邀請新用戶,如果新用戶成為鉆石會員,邀請者可得到80云幣,但云幣不能提現(xiàn),只能用于購物折扣;為了將分銷模式控制在三層以內(nèi),云集微店規(guī)定第三代用戶成為鉆石會員時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)只會給第二代用戶,與第一代用戶無關(guān)。

云集微店在招股書中對此作出了詳細(xì)披露,并表示公司于去年12月就其目前的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)與杭州政府主管部門進(jìn)行磋商,“杭州有關(guān)監(jiān)管部門口頭確認(rèn)目前的經(jīng)營活動(dòng)是合法的”,認(rèn)為目前的經(jīng)營模式不違反適用的中國法律法規(guī),包括《禁止傳銷條例》。

不過法律界人士對此仍有異議。北京康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍向記者表示,是否為非法傳銷,不在于多少級分銷,而是看“成為分銷商是否收費(fèi)”,“下級交費(fèi)后上級有無提成”。

他表示,即使云集微店改變了推廣模式,但其盈利方式仍屬于“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的范疇。“三級分銷”體系具有一定風(fēng)險(xiǎn),國家相關(guān)法律規(guī)定,本人+A+B是正規(guī)的三級,當(dāng)分銷人員不斷增多時(shí),分銷模式很容易超過三級,超過三級即為違法。

北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)亦認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他表示,除了刑事上,存在明顯的三級規(guī)定外,工商行政層面并沒有明確的三級概念;另外,關(guān)于入門費(fèi)這種形式,更沒有層級的規(guī)定,“所以說,不構(gòu)成3級,并不是說一定就合規(guī)”

“但電商時(shí)代不斷發(fā)展的今天,通過微信等互聯(lián)網(wǎng)途徑,產(chǎn)品推廣速度愈發(fā)加快,成本越來越低,導(dǎo)致國家對此的監(jiān)管越來越嚴(yán)格。因此,在云集微店的發(fā)展道路上,如何整改計(jì)酬模式,如何進(jìn)行對分銷人員監(jiān)控和管理成為企業(yè)發(fā)展的最大的問題。”韓驍稱。

會員制電商發(fā)展如何?

事實(shí)上,電商平臺發(fā)展會員業(yè)務(wù)由來已久。2005年,亞馬遜率先推出會員制度Prime,至今累積會員用戶數(shù)量超過1億,是全球擁有會員數(shù)量最多的電商平臺。

在國內(nèi),大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會員業(yè)務(wù),當(dāng)年10月,京東推出PLUS會員服務(wù),成為國內(nèi)第一家開設(shè)會員制度的電商平臺;2016年底,唯品會推出超級VIP;2018年8月,阿里推出88VIP會員。

電商平臺為何紛紛開設(shè)會員業(yè)務(wù)?這很大程度上是由于電商用戶的增長速度放緩有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年第一季度,全國網(wǎng)上零售額為22379億元,同比增長15.3%,雖然增速仍高于社會消費(fèi)品零售總額增長,但較往年的高增長明顯放緩。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰亦表示,隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,同時(shí)我國網(wǎng)民的增長紅利減弱,網(wǎng)絡(luò)零售增速逐步放緩符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

“以前用戶在電商平臺間的切換成本極低,對于平臺而言,這意味著不確定性。”亞馬遜中國副總裁、Prime中國負(fù)責(zé)人顧凡此前曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱,一旦用戶忠誠、續(xù)費(fèi)率保持在一定水準(zhǔn),很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測了,這對于零售而言是寶貴的。

京東集團(tuán)副總裁、京東平臺運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞向新京報(bào)記者表示,公司已經(jīng)意識到電商的用戶增長終歸有一定的天花板,“雖然中國的人口紅利還在,經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展,但我們越來越意識到老用戶對公司的重要性,尤其高價(jià)值的老用戶非常重要。”

他表示,京東推出會員是想去回饋用戶,通過讓用戶開通付費(fèi)會員,京東對人群進(jìn)行篩選,選出對京東更加忠實(shí)的用戶,“我們愿意給他更多的回饋,而且開通PLUS會員是非常黏性的手段,不但沒有什么收入上的損失,還在一定程度刺激京東的消費(fèi)和收入。”

去年9月京東披露的一組數(shù)據(jù)顯示,PLUS會員在過去的9個(gè)月中,付費(fèi)會員銷售額月復(fù)合增長率達(dá)到26.6%。此外,根據(jù)京東向記者提供的數(shù)據(jù)顯示,PLUS會員在京東的購物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會員,PLUS會員中的忠誠型用戶占比高達(dá)98%,明顯高于全站平均水平。

但從數(shù)據(jù)來看,電商用戶里會員數(shù)量的比例仍不高。年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年年末,京東的活躍用戶數(shù)為3.053億,但會員數(shù)量一千萬出頭,占比不足4%;唯品會擁有3.3億用戶和320萬SVIP用戶,占比不足1%。

“(付費(fèi)會員)還沒有走出一條成熟的路,”顧凡表示,“就像當(dāng)年亞馬遜電子書剛進(jìn)中國的時(shí)候,中國連電子內(nèi)容的付費(fèi)環(huán)境都沒有,但五年后的今天大家都接受了。付費(fèi)會員的推廣過程需要時(shí)間。”