“小紅書”上發(fā)布的涉煙草類文章
以“女士煙”為關鍵詞搜索到近7000篇“種草文”
一篇煙草營銷軟文引發(fā)大量用戶詢問何處購買
盡管國家明令禁止,但互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告仍大量存在且更加隱蔽。昨日(15日),北京疾控中心發(fā)布2018年中國互聯(lián)網(wǎng)影響數(shù)據(jù)監(jiān)測結果,青少年用戶眾多、監(jiān)管相對缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺,成為煙草營銷的重災區(qū)。此外,在一些以“發(fā)現(xiàn)美好生活”為口號的“種草”性質的生活方式分享APP中,也出現(xiàn)了大量針對女性的煙草營銷信息。北京青年報記者調查發(fā)現(xiàn),僅在“小紅書”一款APP上,與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條,這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開,吸引了大量讀者關注。
發(fā)布
互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告泛濫 近15%打起“情懷牌”
根據(jù)市疾控中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》,2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關信息51892條,煙草新聞7289條,煙民討論47304條。在煙草廣告和促銷相關信息中,煙草代理商銷售信息最多,為39507條,占76.13%;煙草代購銷售信息1959條,占3.78%;煙草廣告信息1977條,占3.81%;煙草贊助信息265條,占總量的0.51%。
北京市疾控中心副主任曾曉芃介紹,目前在中國,男性仍然是卷煙的主要消費群體,但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。監(jiān)測發(fā)現(xiàn),一些主要面對女性的導購分享平臺上存在大量煙草營銷信息(2051條),在這些生活分享平臺上,女性用戶占了約7成。除了“抽煙”“吸煙”外,“爆珠”“細支”“愛喜”等也成為女性最愛討論的關鍵詞。
同時,青少年用戶眾多、監(jiān)管相對缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺也成為煙草營銷的重災區(qū)。在監(jiān)測14個網(wǎng)絡平臺中,從微博抓取的煙草廣告和促銷相關信息最多,為42834條,占82.54%。2019年3月15日,新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018微博用戶發(fā)展報告》顯示,18-30歲的年輕用戶占微博平臺用戶的75%??梢?,女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定,禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草的廣告。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變化,煙草的網(wǎng)絡營銷仍大量存在。值得一提的是,與傳統(tǒng)廣告形式相比,互聯(lián)網(wǎng)平臺上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式,有更強的隱蔽性。
北青報記者注意到,本次監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)了大量的煙草廣告和促銷相關情懷軟文信息和偽科學信息。其中,抓取情懷軟文信息7766條,占14.97%。這些情懷軟文通過渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系,傳播煙草信息,美化吸煙行為,提升公眾對煙草品牌的認同度。
同時,本次監(jiān)測還抓取到煙草相關偽科學信息418條,傳播與科學相反的偽科學信息,以此加強品牌的認知度,從而吸引更多的潛在客戶。這些隱蔽的廣告信息,會給相關部門的監(jiān)管工作帶來難度和挑戰(zhàn)。
調查
APP上“種草”涉煙軟文 吸引大量女性用戶關注
北青報記者調查發(fā)現(xiàn),一些以女性用戶為主、原本用于“生活方式分享”和“種草”的APP中,出現(xiàn)了許多煙草營銷文章,通過軟性傳播實現(xiàn)“廣告”目的,并且主要推廣“適合女性的煙”。
在一款名為“小紅書”的APP上,記者輸入“煙”字進行搜索,頁面提示有9.5萬條“筆記”,排名第二的關鍵詞是“女士”,排名第三的是“女煙”。在這個頁面中推薦的專題是“電子煙”,點進去后,“電子煙”專題中有2656篇筆記,累計491.6萬次瀏覽。搜索“女士煙”可以看到6848篇筆記內容。隨便打開其中一篇,就會看到這些文章都是以“測評”“體驗報告”等方式展示的煙草信息。而這種看起來不像廣告的“種草”,反而更吸引了不少讀者的關注。
例如首頁中有一篇名為《硬核少年電子煙,拒絕二手煙》,看標題以為是勸阻吸煙的,但打開后介紹的卻是一款電子煙產(chǎn)品。另外一篇名為《少女心事|想了好久要不要買×××還是入手了,給大家分享一下我的測評好了》,文章開頭寫道:“吸煙有害健康”,隨后用了超過千字的篇幅介紹了一款煙,獲得了4168個贊和698條評論,有4837個用戶收藏了這篇文章。評論第一條寫道:“一個不吸煙的人,竟然仔仔細細一字一句認真地看完了!”
“這種軟性植入很隱蔽,不是傳統(tǒng)意義上的‘廣告投放’,但其實還是以做廣告為目的,很多發(fā)布者背后都是煙草營銷機構。”一位長期從事控煙公益事業(yè)的工作人員告訴北青報記者,“而這些生活方式分享APP,主要對象是女性,女性已經(jīng)成為煙草網(wǎng)絡營銷的主要目標”。
北青報記者了解到,2016年,我國出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。此前,《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》第13條規(guī)定指出,全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。而2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中也明確規(guī)定,“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告;禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。
應對
持續(xù)開展煙草營銷信息監(jiān)測 對涉嫌違法者進行處理
北青報記者了解到,本次互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測是由北京市疾病預防控制中心聯(lián)合北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心合作開展。監(jiān)測采用網(wǎng)絡爬蟲自動識別關鍵詞技術,對中國互聯(lián)網(wǎng)上部分煙草企業(yè)的廣告和促銷發(fā)布狀況展開了初步調查和研究,監(jiān)測時間為2018年1月1日至6月30日,主要從煙草廣告與促銷信息發(fā)布的數(shù)量、各網(wǎng)絡平臺上煙草廣告與促銷信息的特征和新趨勢、典型網(wǎng)絡煙草廣告及服務案例分析、煙草信息發(fā)布者的特征四個方面展開分析,并經(jīng)過控煙行業(yè)專家、法律專家、市場監(jiān)管專家、網(wǎng)絡管理專家三輪論證,進行信息分類、判定和防控措施梳理,以期為中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上的煙草營銷信息監(jiān)管提供幫助。
北京市疾病預防控制中心表示,下一步將從如下三個方面入手開展深入研究,為凈化我國互聯(lián)網(wǎng)控煙環(huán)境提供依據(jù):一是繼續(xù)開展互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷狀況監(jiān)測,深度挖掘監(jiān)測數(shù)據(jù),收集典型案例,定期公布監(jiān)測結果;二是加強政府相關部門合作,對典型案例進行甄別,對涉嫌違反《廣告法》的案件提交有關部門進行處理;三是組織專家針對偽科學信息進行梳理和批駁,充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強對公眾的控煙教育和法律教育,發(fā)動社會監(jiān)督力量,凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
(記者 張小妹)