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中金研究
2023年618預(yù)售開啟，各大電商平臺(tái)公布618規(guī)則和營(yíng)銷活動(dòng)。
貨架和內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)一步走向融合。本次618，交易平臺(tái)重點(diǎn)布局內(nèi)容化：淘寶直播間主打“好貨好價(jià)”，宣布618期間扶持約5萬(wàn)名新主播，預(yù)售當(dāng)日6位達(dá)人直播間交易額過億元，期間10多位頭部主播開場(chǎng)助力，并上線“生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費(fèi)場(chǎng)景孵化內(nèi)容；京東首次引入直播形式，交個(gè)朋友正式入駐京東直播間；內(nèi)容平臺(tái)重視貨架和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)：抖音除了“定金預(yù)售”和“跨店每滿減”等傳統(tǒng)活動(dòng)外，還用“超值購(gòu)”和“搜索激勵(lì)賽”等活動(dòng)助力商家貨架場(chǎng)景發(fā)展，以商城承接內(nèi)容場(chǎng)流量。
我們認(rèn)為618是完善內(nèi)容和貨架生態(tài)、培養(yǎng)用戶瀏覽和購(gòu)物習(xí)慣的重要節(jié)點(diǎn)，有望助力各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和貨架場(chǎng)景的加速融合。在這一過程中消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶活躍度會(huì)成為重要的考量因素，因此我們預(yù)計(jì)本次618各平臺(tái)會(huì)淡化交易額而重點(diǎn)關(guān)注用戶指標(biāo)。
消費(fèi)端價(jià)格優(yōu)惠略有提升，促銷活動(dòng)簡(jiǎn)化，平臺(tái)傾向于天天低價(jià)。本次618滿減優(yōu)惠力度較去年618和雙11基本持平，各家會(huì)員權(quán)益略有加大，優(yōu)惠重點(diǎn)落在了百億補(bǔ)貼、價(jià)格直降等新優(yōu)惠渠道。淘寶天貓百億補(bǔ)貼推出“擊穿底價(jià)，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場(chǎng)，入圍商品價(jià)格是30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折；京東計(jì)劃百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到3月份的10倍以上，且“買貴雙倍賠”，同時(shí)上線“單件到手價(jià)”，實(shí)現(xiàn)不湊單即單件打折；拼多多提出“天天都是618”，百億補(bǔ)貼加補(bǔ)。我們認(rèn)為促銷活動(dòng)簡(jiǎn)化有利于讓消費(fèi)者直觀感知到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升用戶轉(zhuǎn)化率，未來平臺(tái)或在維持大促優(yōu)惠力度基礎(chǔ)上預(yù)算更多向百億補(bǔ)貼、直降等天天低價(jià)渠道傾斜。
商家端平臺(tái)扶持力度加大，流量和降費(fèi)成為平臺(tái)撬動(dòng)商家價(jià)格杠桿的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降費(fèi)：淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光，阿里媽媽提供23億元紅包為超百萬(wàn)商家?guī)戆賰|流量支持，百億補(bǔ)貼等渠道大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率；京東提供超10億優(yōu)質(zhì)流量，千萬(wàn)元量級(jí)廣告紅包；抖音商品卡免傭，巨量千川提供百億流量資源扶持；快手推出百億流量補(bǔ)貼和十億元商品補(bǔ)貼助力商家生意增長(zhǎng)。我們認(rèn)為海量的流量聚集，疊加平臺(tái)降費(fèi)帶來的成本釋放，為商家創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也留下了潛在讓利空間。
風(fēng)險(xiǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情的不確定性風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)。
（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）
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