咖啡賽道近來異常熱鬧。央視財經(jīng)10月15日報道，業(yè)內(nèi)估算目前我國咖啡消費者約3億人，咖啡行業(yè)成了資本眼中的“好生意”，巨頭爭相布局。
天眼查App顯示，近日，上海蔚來汽車有限公司申請注冊“NIO CAFE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿、方便食品、啤酒飲料等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
今年入局咖啡領(lǐng)域的跨界玩家可謂絡(luò)繹不絕。先有李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”品牌，后有華為被曝已遞交“一杯咖啡吸收宇宙能量”的注冊申請。而就在8月，特步也申請注冊了“特咖啡”商標(biāo)。再加上中國郵政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了跨界大佬們的最愛。
如果前幾年還有人懷疑，喝了幾千年茶的中國人真會愛上咖啡嗎?那么現(xiàn)在，咖啡當(dāng)仁不讓成了人人看好的一門生意。
跨界不是“巧合”
“兩桶油”早就“喝”上咖啡
造車新勢力、服裝業(yè)、科技巨頭……不約而同跨界做咖啡，擺在當(dāng)下，已經(jīng)不能用“巧合”一詞來解釋了。
央視財經(jīng)10月15日報道，近年來，咖啡行業(yè)在中國市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1-9月新增注冊企業(yè)2.2萬余家，新增注冊企業(yè)增速為36.4%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次;預(yù)計中國國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。
面對這樣一個龐大的增量市場，除了食品飲料行業(yè)內(nèi)的喜茶和奈雪的茶等新茶飲企業(yè)在積極參與外，許多原本與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹。
2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”;2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。
中國郵政等巨頭進軍咖啡領(lǐng)域，折射出的是賽道的熱度。根據(jù)公開信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業(yè)融資事件近30起，整體融資額超過170億元，創(chuàng)下歷史新高。
光環(huán)之下，新一輪的博弈周期已然來臨。進入2022年，跨界咖啡更是進入了白熱化階段。
在北京首家郵局咖啡落地之前，中國郵政全國第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月在廈門正式營業(yè)。6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。
今年4月，李寧體育(上海)有限公司申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。目前，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影。
據(jù)媒體報道，李寧公司方面證實將開始賣咖啡，并表示未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。9月14日，李寧公司方面在回應(yīng)記者采訪時稱，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對零售終端消費體驗的一次創(chuàng)新嘗試，“李寧希望，通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿足更多元消費者的需求，讓消費者在李寧門店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
因為相比其他競爭者，由于品牌勢能，很多巨頭跨界后自帶的話題和流量，引發(fā)廣泛關(guān)注。此外，這些品牌還因背后擁有龐大的門店體系，可以輕易利用現(xiàn)有的門店體系低成本地完成新業(yè)務(wù)的前期測試。
據(jù)李寧公司年報，截至2021年底，李寧共有7137家門店。不難預(yù)見，“寧咖啡”一旦全面鋪開，有望在數(shù)量上壓倒多個咖啡品牌。
盤古智庫高級研究員江瀚分析指出，傳統(tǒng)老品牌做咖啡很容易把自己的優(yōu)勢利用起來。這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點，有知名度能夠讓其在做咖啡的時候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點還能讓企業(yè)拓展市場變得容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網(wǎng)點，而對于老品牌來說基本上就是直接復(fù)用，比如說李寧有線下幾千個網(wǎng)點，可以隨時復(fù)用成為咖啡館。
對于傳統(tǒng)巨頭來說，其眾多門店的流量和成本可以復(fù)用或共享，而不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種品類和業(yè)態(tài)融合的現(xiàn)象將成為零售業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢之一。
萬物皆可咖啡
醉翁之意或在新生代流量
能成為眾多巨頭心目中的黃金賽道，咖啡憑借的不僅僅是市場規(guī)模的持續(xù)擴展。記者觀察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)爭相跨界咖啡，其實看重的是咖啡背后的年輕消費群體。
根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，無論是中石油、中國郵政，還是李寧、華為，咖啡并不是這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業(yè)服務(wù)升級的一種體現(xiàn)，通過這種服務(wù)，讓新生代對于老品牌有更廣泛的認(rèn)知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個全新的生態(tài)圈才是其真正目的。
正是這龐大的市場潛力和極具消費力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。
今年6月，中國郵政首家咖啡校園店落戶東南大學(xué)，正是將目標(biāo)直指Z世代。
資本熱捧之下
跨界這杯“咖啡”好喝嗎
行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，入局者眾?？Х仁遣皇且婚T好生意?答案顯然是肯定的。
中信證券研報顯示，2015年以來，中國咖啡市場逐漸形成了清晰價格帶，帶來多元增長機會。行業(yè)品牌化趨勢顯著帶動集中度提升，星巴克龍頭地位穩(wěn)固，但其上的美學(xué)化價格帶(40+元/杯)和其下的平價價格帶(15-30元/杯)均跑出了與之差異化競爭的新頭部。參考海外咖啡店市場的情況，再結(jié)合2030年2000億元行業(yè)規(guī)模和200萬元/年的單店體量假設(shè)測算，預(yù)計有望誕生萬店規(guī)模以上的本土品牌。
然而，跨界“咖啡”是否如想象中好喝呢?
“跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費者對于品牌的固有認(rèn)知。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點，把品牌特點和咖啡結(jié)合起來，取得更加廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費人群。”
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，跨界一開始可以通過營銷和噱頭引發(fā)市場關(guān)注，但消費者不一定會一直為好奇心埋單?？Х茸鳛榫哂休^強社交屬性的飲品，場景限制了消費者與品牌的黏性。畢竟，究竟有多少人會在買衣服時細(xì)細(xì)品味一杯咖啡?又有多少客戶會選擇去中醫(yī)藥品牌的咖啡店里與朋友、客戶談?wù)摌I(yè)務(wù)呢?
“作為一個精品咖啡愛好者，我曾經(jīng)開過一家咖啡館?，F(xiàn)在，我也一直在考慮，如何將咖啡放在非飲品類的店里銷售。”長期關(guān)注咖啡賽道的連鎖餐飲創(chuàng)始人桃子說，為了更深入地了解咖啡，他甚至去考了SCA中級咖啡師的執(zhí)照。“很多人覺得開咖啡館很簡單，但是實際上咖啡品類眾多，要成為一個合格的精品咖啡調(diào)配師并不容易。”
桃子認(rèn)為，對于跨界巨頭們來說，除了解決專業(yè)性的問題，還需要考慮如何將咖啡完美融入自己的品牌，從而真正達(dá)到以咖啡來引流的目的。否則，由噱頭而起的這波流量，終究也會因新鮮感不在而退潮。
各種跨界瓜分流量
星巴克、瑞幸還看好咖啡這門生意嗎?
幾個人在星巴克喝著咖啡聊生意;手邊放著一杯咖啡的白領(lǐng)們，提著筆記本在星巴克一坐就是好幾個小時，手邊放著一杯咖啡;上班路上，手捧一杯帶有星巴克logo的咖啡，便是一種品位的象征……曾幾何時，這樣為人熟悉的咖啡消費景象，被朋友圈秀出的一杯瑞幸爆款取代。
在這個咖啡賽道日益內(nèi)卷的時代，記者的朋友圈里，越來越多人秀出了各種各樣的咖啡……咖啡連鎖“一哥”星巴克和本土拓荒者瑞幸，還能一如既往地風(fēng)光嗎?
為了應(yīng)對中國市場的激烈競爭，星巴克中國開啟了擴店策略。
記者從星巴克中國獲知，過去十年，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)增長了近10倍。星巴克的門店還在不斷增加，截至2022年9月底，星巴克在中國內(nèi)地?fù)碛屑s6000家門店。
今年9月，在全球投資者交流會上，星巴克公司提出，重磅加碼中國市場。至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，并實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)，實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。
交流會上，星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心， “在奮力跨越疫情帶來的挑戰(zhàn)之后，星巴克中國更具發(fā)展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定。此次公布的2025中國戰(zhàn)略愿景，能讓我們更深入擁抱新發(fā)展機遇，始終引領(lǐng)咖啡產(chǎn)業(yè)不斷向前。”
據(jù)悉，投資約11億元的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。未來三年，星巴克還將斥資約14.6億元，架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，以強勁的內(nèi)生技術(shù)實力，驅(qū)動多渠道業(yè)務(wù)齊頭并進發(fā)展。
在采訪中，記者感受到，星巴克很看好中國市場的未來，正在加大投資，提升用戶體驗，奔著高質(zhì)量發(fā)展而去。
如果說星巴克將咖啡文化帶進中國，瑞幸則實現(xiàn)了對咖啡的大眾普及。
在白領(lǐng)之外，更多的是普通工薪階層消費者。當(dāng)他們不再滿足第一代速溶咖啡帶來的廉價口感后，星巴克高高在上的價格，又將他們擋在了“第三空間”之外。
“我很感謝瑞幸，雖然它曾犯過錯，但不可否認(rèn)它是中國本土咖啡的拓荒者。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2017年借新零售之風(fēng)橫空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中國的有力推動者。
善于打造網(wǎng)紅款的瑞幸，10月10日又雙叒叕推出了新品——生酪拿鐵。這次，瑞幸的聯(lián)名對象是JOJO的奇妙冒險 石之海。“JO等了，瑞幸年度眾測冠軍「生酪拿鐵」今日登陸全國。”在介紹詞中，瑞幸為其冠以年度眾測冠軍的稱號。網(wǎng)友紛紛表示：久等了!
對于普通工薪階層來說，動輒30多元甚至40多元的咖啡并非生活必需品。隨著本土咖啡品牌的崛起，國內(nèi)的咖啡業(yè)也經(jīng)歷了一場洗牌。以普通工薪階層與年輕人為代表的消費族群拋棄了舶來品星巴克，轉(zhuǎn)而投向如今國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌——瑞幸。
有網(wǎng)友表示，平常和公司同事下午喝東西，喝得最多的就是瑞幸。畢竟，頻繁的打折和優(yōu)惠補貼，讓瑞幸咖啡的售價普遍控制在20元之內(nèi)。曾經(jīng)薅過瑞幸羊毛的人們一定不會忘記，早期的瑞幸依靠資本撐腰，經(jīng)?？犊腿?，最便宜的時候幾塊錢就能喝到一杯。線上下單、到店自提的模式，更是讓咖啡的飲用場景獲得歷史性的突破。
有不少人認(rèn)為，各路品牌紛紛跨界賣咖啡的其中一個原因正是在于，瑞幸咖啡開始盈利了。
今年5月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計的2022年第一季度財報。披露公司Q1營收24.046億元，同比增長89.5%;公司經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)整體盈利。根據(jù)公告，美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下公司本季營業(yè)利潤為1610萬元，而2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元。
店鋪規(guī)模方面，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已增至6580家，其中自營門店4675家，聯(lián)營門店1905家。用戶數(shù)據(jù)方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用戶數(shù)為1600萬，較2021年同期增長83%。
由此可見，經(jīng)歷了2021年的調(diào)整后，2022年的瑞幸咖啡一掃過去的陰霾，進入常態(tài)增長的正循環(huán)發(fā)展期。而幫助其“起死回生”的，離不開瑞幸身上的流量話題。
不得不說，瑞幸本身就是流量的代名詞。醉翁之意在流量用來形容瑞幸最為貼切?？梢?，瑞幸的流量策略實現(xiàn)了品牌效益最大化。
而生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，是瑞幸流量來源的基礎(chǔ)。最典型的是瑞幸2021年推出的爆款“生椰拿鐵”。
生椰拿鐵的火爆，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向5000杯，甚至助推瑞幸跨過了盈利線，可謂令瑞幸“起死回生”的大功臣。生椰拿鐵的成功，讓瑞幸更加確信，爆款能帶來極大流量。
2020年，瑞幸推出了77款新品，2022年這新品數(shù)量提升至113款。如今，瑞幸依舊沒有停下生產(chǎn)爆款的腳步，其深知：爆款需要延續(xù)，流量才能延續(xù)。
除了爆款，瑞幸還非常會玩梗。比如今年七夕節(jié)，瑞幸就成功刷了一波存在感。其與悲傷蛙聯(lián)名推出了一款七夕限定版紙袋。袋子上，兩只略帶喜感的綠色青蛙做出一個愛心的姿勢。同時配上“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的標(biāo)語，“咕呱-孤寡，蛙瑞-very”的諧音?？焖俪鋈?，讓一眾單身狗感受到溫暖。
不少網(wǎng)友表示，“七夕節(jié)沒有對象沒有關(guān)系，至少有蛙蛙陪伴你。”顯然，這一波操作的目標(biāo)人群便是對新事物、熱梗接受程度高的Z世代人群。
懂營銷的瑞幸，如今似乎已經(jīng)實現(xiàn)“大翻身”，集流量與“光環(huán)”于一身。
未來瑞幸如何維持或者提升流量，是否維持低價補貼策略?記者聯(lián)系了瑞幸咖啡，對方媒體公關(guān)人員表示，暫時不對外接受采訪。
有業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸擅長炒作來增加流量，但說到底面對越來越熱的賽道，最終還是需要產(chǎn)品來說話。如果瑞幸不能持續(xù)推出叫好的產(chǎn)品，紅利期或許并不會持續(xù)太久。
“其實，瑞幸咖啡之所以能盈利，不光是中國咖啡賽道已經(jīng)逐漸成熟，還和咖啡的高利潤有關(guān)。”長期關(guān)注咖啡賽道的連鎖餐飲創(chuàng)始人桃子認(rèn)為，盡管瑞幸經(jīng)常發(fā)優(yōu)惠券搞活動，但還是可以盈利，就說明利潤空間很大。正因為看到了這一點，各品牌搶著來收割咖啡賽道的果實。(商報記者/每滿記者 方薇 蔣元豪 手繪 章丹丹)
