國產(chǎn)運動第一品牌安踏“翻車”了!近日，安踏在產(chǎn)品宣傳時打著情色擦邊球來賣貨，引得不少網(wǎng)友反感，大家紛紛表示“靠這樣的方式出圈，要不得!”
隨著“國貨熱”的興起，近些年安踏的發(fā)展勢頭很猛，去年營收大增，甚至在中國運動鞋服飾市場份額上首度超越阿迪達斯。記者發(fā)現(xiàn)，在營收美好的同時，安踏在廣告營銷上的花費也水漲船高。今年年初，安踏給自己定下小目標“超越耐克”，但大眾并不希望安踏以打情色擦邊球的低俗方式去“追夢”。
安踏產(chǎn)品宣傳“翻車”
近日，安踏的一雙運動鞋的宣傳海報竟然“翻車”了。
5月29日，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，安踏一產(chǎn)品海報疑似打情色擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網(wǎng)店的首頁位置。據(jù)本報記者了解，該海報為安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。海報中的模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上揚，鞋底縫隙正對女性大腿根部?？吹竭@張海報，網(wǎng)友們吵翻了天，相關專業(yè)領域的網(wǎng)友評論道“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻。”
正值天貓618預售時期，安踏的這張海報確實達到了“博人眼球”的目的，但效果卻是負面的，不少人吐槽“嚴重影響了我的購買欲”，對公司的品牌造成了不可磨滅的損失。
當晚，安踏官方商城客服回應，已在第一時間將圖片下架，并已對相關人員進行了嚴肅處理，今后一定會更嚴格把關。但是截至昨日17時，安踏官方尚未公開表態(tài)。
不過，輿論風波絲毫不影響安踏在資本市場上的騰飛。昨日，港股市場上，安踏體育一路高開高走，全天大漲近6%，最新市值為2357億港元，全球市場位居第三，僅次于耐克、阿迪。
值得注意的是，近年來打著情色擦邊球賣貨的品牌不在少數(shù)，就如不久前“翻車”的衛(wèi)龍。有圈內(nèi)專家表示，不少品牌在營銷上都主動進行擦邊宣傳，這對品牌的定位和覆蓋人群非常不好，希望有關部門接下來能夠加強這方面的審查和處罰力度，這樣也能從根本上解決廠商不良營銷的行為。
廣告營銷花費創(chuàng)近五年新高
事實上，近些年安踏在廣告營銷上沒少下工夫，公司在這方面的花費逐年遞增。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達61.17億元，創(chuàng)近五年新高?，F(xiàn)實生活中，人們也發(fā)現(xiàn)，無論是電視廣告，還是電梯間、地鐵站等線下場景，安踏的廣告宣傳片隨處可見，一時滿屏皆安踏。
鋪天蓋地的營銷在“國貨熱”風潮的席卷下，安踏的業(yè)績創(chuàng)收也步入了快車道。據(jù)安踏發(fā)布的年報顯示，2021年實現(xiàn)總營收同比增長38.9%至493.3億元;營業(yè)利潤首次突破100億大關至109.9億元，同比增長20.1%;實現(xiàn)股東占溢利(包括分占合營公司虧損影響)77.2億元，同比增長49.6%;經(jīng)營溢利同比增長20.1%至109.9億元，其中，安踏分部收益同比增長52.5%至240.1億元;斐樂分部收益同比增長25.1%至218.2億元。
安踏在中國運動鞋服飾市場占有率也再進一步。據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服飾市場份額前五名企業(yè)排名中，除了耐克中國穩(wěn)居第一占比25.2%，安踏集團則是同比上漲了1個百分點至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪達斯中國。
據(jù)咨研機構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2004年開始，耐克和阿迪達斯兩大國際品牌就牢牢占據(jù)中國運動品牌市場的前兩把交椅。也就是說，17年來難以打破的雙雄格局，被安踏成功打破。
安踏已連續(xù)10年保持“中國體育用品企業(yè)收入第一”的地位，但有一點風險卻不容忽視，公司的研發(fā)投入仍然不盡如人意。據(jù)財報顯示，安踏的研發(fā)成本在總營收中的占比僅為2.3%，而這個數(shù)據(jù)對比耐克、阿迪達斯等研發(fā)費用占總收入10%左右的水平仍有差距。
今年伊始，安踏發(fā)出了另一個戰(zhàn)書：將在2022年完成對耐克的超越。作為廣大“國貨支持者”而言，我們更希望安踏加快研發(fā)的腳步，以“高質(zhì)量”取勝耐克，而不是靠低俗營銷。(記者 王靜)
