近日，一條真人防曬測試視頻將珀萊雅 (603605) 送上風口浪尖。繼防曬效果不佳、防曬指數(shù)與實際不符后，又曝出該款防曬新舊兩版成分配比不同，涉嫌修改配方。4月28日，珀萊雅發(fā)表聲明稱，問題出現(xiàn)原因系部分批次成品存在差異。據(jù)悉，涉事產(chǎn)品系珀萊雅明星產(chǎn)品，月銷 8W+。明星產(chǎn)品跌下神壇，有十倍大牛股之稱的珀萊雅還能“牛”多久?
明星單品被質(zhì)疑改配方
近日，知名評測博主“樂樂團長”發(fā)布了一支名為“2022年人體防曬大測評黑榜”作品。樂樂團長表示，珀萊雅羽感防曬霜防曬力度極差，幾乎沒有防曬力，將不同批次的羽感防曬送檢后發(fā)現(xiàn)，其成分差異較大，樂樂團長認為珀萊雅有更換配方嫌疑，其表示，在第一次測量羽感防曬時表現(xiàn)極差，因擔心錯怪好品，隨后重新進行了兩次試驗，但試驗結(jié)果均與第一次無異。
在小紅書上，有博主直接將兩個不同批次的羽感防曬送檢。經(jīng)檢驗后發(fā)現(xiàn)，兩者物理防曬劑和二氧化鈦成分含量有明顯差異。最近一批次產(chǎn)品物理防曬劑含量提高了3倍左右，使用產(chǎn)品后會出現(xiàn)假白現(xiàn)象。
金融投資報記者搜索“羽感防曬”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，羽感防曬的評價在一年內(nèi)出現(xiàn)了嚴重分化。2021年消費者對羽感防曬的評價較好，多名博主均表示羽感防曬的使用感和防曬力度較好。但今年4月以來，有消費者表示，羽感防曬與去年的使用感很不一樣。還有消費者表示，在使用羽感防曬后出現(xiàn)爆痘現(xiàn)象。
金融投資報記者注意到，在樂樂團長4月28日發(fā)布的《終結(jié)篇》視頻中，曝出了其與珀萊雅工作人員的聊天記錄。對于視頻所言，珀萊雅工作人員表示，羽感防曬配方生產(chǎn)難度較大，不同批次膏體在儲存過程中可能存在上下分層的情況，所以會出現(xiàn)粘度和白度差異。對于“涉嫌更改配方”的質(zhì)疑，珀萊雅工作人員予以了否定，并表示羽感防曬自上市以來就沒有重新注冊過。
4月28日，珀萊雅發(fā)表道歉聲明，并表示正式開啟售后通道，在直播間售賣過該款產(chǎn)品的帶貨主播也發(fā)表道歉聲明并帶領(lǐng)粉絲退費。目前珀萊雅官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。此前有媒體報道稱，羽感防曬下架之前月銷“8萬+”，是妥妥的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
消費者品牌印象分化
誕生于2003年的珀萊雅是標準老國貨，其主營業(yè)務(wù)以護膚類產(chǎn)品研發(fā)為主。2021年年報顯示，其護膚類產(chǎn)品收入39.78億元，占總收入的86.1%。
金融投資報記者隨機采訪了身邊的女性消費者，其中絕大部分對珀萊雅的印象是“便宜”、“實惠”、“接地氣”。
張女士表示，珀萊雅的水乳價格便宜，水乳加潔面套裝才100元出頭，而且使用效果還不錯，“市面上的水乳套裝動輒三五百元，100多元的水乳套盒很難得，很適合我這種對護膚沒有太大需求的人。”在珀萊雅天貓官方旗艦店，珀萊雅水動力水乳套裝月銷兩萬+，綜合排序位于店內(nèi)第二位。
小周表示，唯一 一次購買珀萊雅產(chǎn)品是與其母親逛超市時在貨架上隨手拿的。因購買渠道的原因，珀萊雅給小周的感受就是超市平價品牌，但又想走高端路線。不過，小周表示并未察覺到珀萊雅有何亮點。
95后小小表示沒有用過珀萊雅產(chǎn)品。在她的印象中，其母親用過，對于這個品牌最直觀的感受是，不是年輕人喜歡的品牌。
事實上，從2020年開始，珀萊雅就修改了品牌定位，將年輕人定為目標人群，其明星產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，在宣傳和介紹時，也會將“抗初老”、“適合熬夜人群”、“早C晚A”作為主打關(guān)鍵詞。金融投資報記者發(fā)現(xiàn)，在多家知名主播的直播間內(nèi)，珀萊雅這兩款產(chǎn)品的上播率最高。
研發(fā)費僅占營收1.6%
有業(yè)內(nèi)人士表示，作為老國貨品牌，珀萊雅主動貼近年輕人，在新國潮趨勢下，有望成為老國貨里的戰(zhàn)斗機，多家券商也對珀萊雅持樂觀態(tài)度。
5月3日，在“珀萊雅質(zhì)量問題”后，首創(chuàng)證券發(fā)布《珀萊雅公司簡評報告》，對珀萊雅給予“買入”評級。而在質(zhì)量問題曝出之前，東方財富、紅塔證券、長城證券等多家券商對其維持“增持”評級。
二級市場上，自今年3月中旬以來，珀萊雅股價漲幅超26%，被業(yè)內(nèi)人士稱為“十倍大牛股”。在質(zhì)量問題曝出后，4月28日，珀萊雅股價短暫回落，29日再現(xiàn)漲勢;五一節(jié)后股價小幅回落，截至5月5日收盤，珀萊雅股價收于194.55元，跌幅3.43%。
年報顯示，2021年，珀萊雅營收和歸母凈利潤分別為46.3億元和5.76億元，同比增幅分別為23%和21%。珀萊雅在年報中表示，其從2019年開始推行“大單品策略”，而羽感防曬等多款產(chǎn)品正是其在2021年新推的大單品。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“大單品策略”的實施需要絕對的營銷支持，勢必會加強品牌推廣費用。這一點也在年報中顯示出來。去年，珀萊雅的形象宣傳推廣費用達16.7億元，占總銷售費用的83.9%;同時，其線上銷售效果明顯好于線下銷售，線上渠道營收39.24億元，在總營收中占比達到84.93%，同比增長49.54%。而線下渠道全面下滑，2021年線下渠道營收6.96億元，同比下降38.03%。不過，珀萊雅2021年研發(fā)費用為7658萬元，僅占營業(yè)收入的1.6%。
