近日,三只松鼠(300783.SZ)因海報(bào)中模特的妝容引發(fā)爭議。
12月26日,三只松鼠在其官方微博解釋中透露,該海報(bào)其實(shí)在2019年10月就上線了,而記者查閱三只松鼠近幾年的財(cái)報(bào),銷售費(fèi)用在近幾年大幅增長,但凈利潤卻沒有相應(yīng)的大幅提高。
被稱為“零食龍頭”的三只松鼠股份有限公司,是由“松鼠老爹”章燎原2012年創(chuàng)立的,總部位于安徽蕪湖,2019年7月12日,三只松鼠在深交所掛牌上市。
上市之初,三只松鼠股價(jià)一路上漲,發(fā)行價(jià)為14.68元/股,在不到一年時(shí)間里,股價(jià)曾站上91.09元的高點(diǎn)。然而自2020年以來,三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌。截至12月27日收盤,三只松鼠報(bào)41.26元/股。
值得一提的是,雖然三只松鼠的營業(yè)收入在近幾年大幅增長,但凈利潤卻沒有明顯提升。
早在2016年,公司的營收為44.23億元。2017年和2018年的營收分別為55.54億元和70.01億元。2019年,公司全年?duì)I收破百億,達(dá)到了101.73億元,2020年也穩(wěn)定在97.94億元。2021年前三季度的業(yè)績報(bào)告顯示,三只松鼠的營收為70.7億元。
而在凈利潤方面,2021年前三季度公司凈利潤4.42億元,2020年的凈利潤為3.01億元,2019年為2.38億元,2018年為3.04億元,2017年為3.02億元,2016年為2.37億元。
由此可見,在2016至2020年間,雖然三只松鼠的營業(yè)收入翻了一倍,但凈利潤卻一直維持在2億元至3億元之間。
觀察三只松鼠歷年的財(cái)報(bào)可見,雖然公司營業(yè)收入增長較快,但公司的營業(yè)成本同樣也在高速增長。2016年公司營業(yè)成本為30.78億元,2017年為39.48億元,2018年增至50.23億元。2019年和2020年分別達(dá)到了73.54億元和74.54億元。
此外,財(cái)報(bào)顯示,三只松鼠的銷售費(fèi)用近年來的增幅極大。2020年,公司全年銷售費(fèi)用為17.12億元,2019年為22.98億元,2018年為14.61億元,2017年為10.75億元,2016年為9.18億元。早在2015年和2014年,銷售費(fèi)用分別只有4.97億元和2.34億元。
也就是說,三只松鼠在2017年投入10.75億元的銷售費(fèi)用就能獲得3.02億元的凈利潤,2020年投入近20億元也只換來了3.01億元的凈利潤。
在2019年度的業(yè)績快報(bào)中,三只松鼠稱,通過產(chǎn)品升級、加強(qiáng)市場推廣及全渠道并進(jìn)等策略以獲取新用戶及擴(kuò)大市場占有率,導(dǎo)致費(fèi)用有所上升,同時(shí)帶來營業(yè)收入的大幅增長。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,三只松鼠營銷費(fèi)用的上升,基于兩個(gè)大方面的投入。“第一,線上的獲客成本越來越高,促銷力度越來越大。第二,這兩年三只松鼠一直在花重金去打造線下實(shí)體門店,因?yàn)榫€下此前一直是它的硬傷。”
目前,休閑食品的市場規(guī)模還在擴(kuò)大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)12391億元。
面對越來越多休閑食品行業(yè)的入局者,朱丹蓬直言,三只松鼠未來的路會(huì)比較難走。“它的整個(gè)品牌模式也比較老化,渠道又有硬傷。”
進(jìn)入2021年,三只松鼠似乎意識到了公司凈利潤增速不理想的問題。在2021年半年報(bào)中,三只松鼠表示,在2021年,三只松鼠主品牌將堅(jiān)定“利潤產(chǎn)出”作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向。