盡管歐萊雅道歉了，輿論危機(jī)卻沒有退減。最新消息顯示，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布 《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名歐萊雅存在虛假發(fā)貨行為。目前，已有超3萬消費(fèi)者在“黑貓”(新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺)集體投訴歐萊雅“欺騙消費(fèi)者”，要求退差價(jià)。
金融投資報(bào)記者注意到，這起輿論危機(jī)既折射了目前國內(nèi)美妝市場的競爭格局，也將商家與直播間的博弈擺上臺前。更重要的是，在這場由歐萊雅、消費(fèi)者、頂流主播參與的年度大戲里，消費(fèi)者成了最大的受害者。
消費(fèi)者有權(quán)主張“退一賠三”
“雙11”剛過，國際化妝品巨頭歐萊雅就上了熱搜。
今年“雙11”提前至10月20日開啟預(yù)售，作為直播界的一哥一姐，李佳琦、薇婭又一次聯(lián)手創(chuàng)造神話，合計(jì)銷售額超200億元。“雙11”預(yù)售期間，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間預(yù)售價(jià)格為429元，官方也曾在微博上宣傳此次活動將是“全年最大力度”，引來眾多消費(fèi)者下單購買。然而，到了“雙11”當(dāng)天，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅直播間購買現(xiàn)貨，同款買20片贈送30片的面膜，疊加官方發(fā)放的滿減券后只需要257元。
不過，令人意外的是，事件曝光后，歐萊雅便把官方微博此前宣傳預(yù)售的“全年最大力度”等字眼刪了，并對眾多消費(fèi)者訴求置之不理。17日晚20時(shí)許，李佳琦和薇婭直播間先后發(fā)布說明稱，若巴黎歐萊雅24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，雙方直播間均會啟用兜底方案對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此事未妥善解決之前，兩人直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。金融投資報(bào)記者注意到，截至11月18日下午，有超3.6萬消費(fèi)者在“黑貓”集體投訴歐萊雅“虛假宣傳”、“不一視同仁退差價(jià)”。
被兩大直播頂流聯(lián)手封殺后，歐萊雅的道歉姍姍來遲，并表示已成立事件專項(xiàng)小組。然而，網(wǎng)友并不買賬，稱其說明為廢話文學(xué)天花板。有網(wǎng)友表示，先不說沒有蓋公章，這則說明避重就輕，甩鍋給促銷活動機(jī)制太復(fù)雜，沒有提到差價(jià)一事，更沒有給出明確的處理方案。顯然，從整個(gè)事件過程來看，歐萊雅并沒有把用戶放在心上，傲慢態(tài)度顯露無遺。
天眼查顯示，歐萊雅 (中國) 有限公司成立于2000年9月 ， 法 定 代 表 人 為 Fabrice MEGARBANE(費(fèi)博瑞)，注冊資本約5800.95萬美元，由歐萊雅股份有限公司全資控股。該公司于1996年底進(jìn)入中國市場，此前曾多次因發(fā)布虛假廣告、虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳被市場監(jiān)管部門行政處罰。
11月18日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名歐萊雅、斐樂等多個(gè)品牌?！秷?bào)告》顯示，有網(wǎng)友稱付款10天歐萊雅仍不發(fā)貨，質(zhì)疑其虛假發(fā)貨。對此，有法律界人士表示，如果消費(fèi)者是在遭到欺詐的情況下通過李佳琦、薇婭直播間購買的由巴黎歐萊雅官網(wǎng)銷售的巴黎歐萊雅的產(chǎn)品，則可以主張撤銷該筆交易并向經(jīng)營者(歐萊雅)維權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)主張“退 一賠三”。
或成國產(chǎn)品牌全力突圍時(shí)機(jī)
歐萊雅傲慢的背后，亦是目前中國化妝品市場外資唱主角、國產(chǎn)品牌仍在全力突圍的現(xiàn)實(shí)。
先看歐萊雅。作為全球第一大化妝品公司，歐萊雅旗下?lián)碛泻丈從?、蘭蔻、阿瑪尼、碧歐泉、美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉等幾十個(gè)品牌，備受中國消費(fèi)者青睞。
2020財(cái)年，即使新冠疫情重創(chuàng)經(jīng)濟(jì)，歐萊雅中國業(yè)績?nèi)酝仍鲩L27%，整體增長遠(yuǎn)超市場平均水平。費(fèi)博瑞表示：“歐萊雅中國所有事業(yè)部都創(chuàng)造了兩位數(shù)增長，中國大陸市場更一舉成為七大品牌的全球最大市場。”2021年前三季度，歐萊雅在中國市場營業(yè)收入同比2019年大增42.8%。
在不少消費(fèi)者看來，中國市場一直是外資化妝品巨頭的“必爭之地”，業(yè)績增長全依賴中國消費(fèi)者，為何這些國際大牌還要“店大欺客”?原因很簡單：歐萊雅在中國彩妝及護(hù)膚行業(yè)中擁有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)美妝品難以匹敵。
天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一，而國產(chǎn)品牌銷售額才剛剛過億。今年前三季度，國內(nèi)A股化妝品企業(yè)的頭把交椅上海家化，營業(yè)收入達(dá)58億元，是國內(nèi)賣化妝品收入最高的企業(yè)。除了上海家化，前三季度營業(yè)收入超過20億元的國產(chǎn)化妝品上市企業(yè)只有水羊股份、貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、青松股份等幾家上市公司。
在競爭異常激烈、市場成熟度極高的化妝品行業(yè)，多年來，其高端市場基本被國際大牌壟斷，國內(nèi)品牌競爭力明顯不足。最近兩年，憑借網(wǎng)紅、明星直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新興營銷方式，國產(chǎn)品牌全力突圍，但距國際巨頭仍有不小的差距。不過，此次歐萊雅陷入輿論危機(jī)，品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣，目前已有不少消費(fèi)者將歐萊雅此次行為上升到誠信甚至法律層面。或許，這對國產(chǎn)品牌來說，是一個(gè)突圍的好時(shí)機(jī)。
定價(jià)權(quán)是爭奪核心
在歐萊雅此次輿論危機(jī)中，其與主播間的博弈被赤裸裸擺上臺前，爭奪定價(jià)權(quán)是核心。不難發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭兩大帶貨頂流聯(lián)手硬杠后，歐萊雅才連夜出來道歉。
最新財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅電商業(yè)務(wù)的高速增長成為歐萊雅新一輪發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)悉，前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。
在直播帶貨為主流的時(shí)代，李佳琦、薇婭等頂流主播，掌握著越來越多的流量，一旦歐萊雅真的被封殺，對其品牌的影響不可估量。此前有媒體報(bào)道，11月17日，一名歐萊雅官方旗艦店客服回應(yīng)消費(fèi)者退差價(jià)的需求時(shí)直言：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)嗎?李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的。”事實(shí)上，品牌與主播間的博弈一直存在，對歐萊雅這樣的國際大牌來說更為激烈。尤其是兩大頭部電商主播薇婭和李佳琦，聚集了最高的流量和關(guān)注度，不少品牌方為了上他們的直播擠破了頭，而這在一定程度上使其掌握了相當(dāng)?shù)淖h價(jià)權(quán)。對主播來說，直播間的價(jià)格門檻優(yōu)勢是流量和核心競爭力所在。但對品牌來說，定價(jià)權(quán)要牢牢掌握在自己手中，不愿做出讓步。因此，品牌與直播間圍繞定價(jià)權(quán)的博弈不斷。
弱勢品牌、小品牌自然處于弱勢地位，但包括歐萊雅等諸多頭部品牌，本身在市場就擁有強(qiáng)勢地位，定價(jià)權(quán)不愿拱手相讓，目前幾乎都在試水自行直播拓展電商渠道，以降低對頭部主播的依賴及減少坑位費(fèi)、傭金等額外支出。對于此次歐萊雅自營直播間比頂流主播直播間的價(jià)格還便宜一事，有業(yè)內(nèi)人士解讀為：歐萊雅與頭部主播間的切割。但在這場流量與資本的博弈中，消費(fèi)者卻成為最大的受害者。(本報(bào)記者 梅婧)
