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漢服經(jīng)濟(jì):頭部企業(yè)資本加持 中小商家依舊焦慮

2021-11-05 09:16:20 來(lái)源:重慶商報(bào)

近年來(lái),漢服文化從小眾逐漸走向大眾,漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大,大量的漢服品牌成功崛起,并獲得了資本的青睞。不過(guò),記者通過(guò)采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),“漢服熱”背后的另一面,依然存在著難以吸引高頻次高額度消費(fèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致中小商家生存艱難等問(wèn)題。

“雙11”漢服品牌預(yù)售升溫

一年一度的“雙11”又來(lái)了,電商平臺(tái)上的各大商家,都在通過(guò)各種各樣的促銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者,漢服品牌也沒(méi)有缺席這樣的盛宴。

截至2020年年底,中國(guó)漢服淘寶商家數(shù)量已超過(guò)1500家。知名漢服品牌如十三余、鐘靈記、花朝記、蘭若庭等都有相應(yīng)的淘寶或天貓店鋪。

記者搜索天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn),在月銷量超過(guò)1000件的漢服中,大多售價(jià)低于百元。

除了服裝之外,發(fā)冠、排簪、腰飾、折扇等用品也在線上銷售。

針對(duì)“雙11”,各商家推出了各種優(yōu)惠。提前預(yù)售、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠券、付定立減和直播領(lǐng)券是主要的營(yíng)銷方式。以某品牌最新推出的一款明制漢服為例,其官方售價(jià)是198元起,買家如果提前支付30元定金,并在規(guī)定時(shí)間支付尾款即可享受10元優(yōu)惠,再搭配其他商品使用199減25的跨店滿減券,則該件漢服就能享受到35元的優(yōu)惠。同樣的,另一品牌也推出了類似優(yōu)惠套餐,其店鋪中的一款明制漢服預(yù)售超8000件。

網(wǎng)絡(luò)粉絲激增 資本聞風(fēng)入局

“同袍”一詞出自《詩(shī)經(jīng)·秦風(fēng)·無(wú)衣》,這也是漢服愛好者們相互間的稱謂。在這些愛好者中間,以漢服為紐帶的社交大行其道。百度貼吧可能是最早的漢服網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之一,截至2021年11月,漢服吧已有119萬(wàn)關(guān)注用戶,累計(jì)發(fā)帖1449萬(wàn),這個(gè)貼吧的日常討論話題是漢服的設(shè)計(jì)、漢服文化與漢服的相關(guān)社交活動(dòng)。

在漢服吧,記者看到,一位資深的漢服吧成員發(fā)帖感嘆:“2007年4月13日,漢服吧會(huì)員才剛達(dá)到700人!”他這樣回憶當(dāng)時(shí)的情況:“那時(shí)候我們?nèi)松倭?,每次結(jié)伴去各論壇宣傳漢服,被人認(rèn)為是異類,腦子不正常,還被封貼無(wú)數(shù)次,受盡了冷眼!”

貼吧用戶數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)只是一個(gè)方面,另一方面,短視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播電商也為漢服注入了新鮮的傳播元素。抖音、快手上都有大量關(guān)于漢服的話題和視頻,在抖音上“漢服”話題播放量高達(dá)589億。

漢服火了,市場(chǎng)規(guī)模不斷放大,資本也聞風(fēng)而至。今年,漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余完成過(guò)億元人民幣A輪融資,投資方包括嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,漢服原創(chuàng)品牌中,除了十三余,還有華裳九州、重回漢唐和織羽集獲得了融資,融資輪次處于早期階段。

難以吸引高頻次高額度消費(fèi)

與早年相比,雖然目前漢服在一定程度上“破圈”了,但受制于漢服實(shí)用性低、用戶基數(shù)小等特點(diǎn),接受記者采訪的大部分人都表示,并不會(huì)為漢服消費(fèi)太多。

重慶師范大學(xué)大四學(xué)生小陳,因?yàn)闈h服精良的做工和極高的觀賞性而愛上漢服。“大一的時(shí)候我在短視頻上了解到漢服,后來(lái)又在學(xué)校迎新晚會(huì)上穿過(guò)一次,于是就下定決心自己買一套。”小陳表示,自己作為一個(gè)漢服的愛好者,大概花費(fèi)2000多元入手過(guò)四五件漢服。

受小陳影響,同學(xué)小周也對(duì)漢服產(chǎn)生了興趣,但他只買過(guò)一套漢服,“我主要是體驗(yàn)一下,并沒(méi)有那么熱衷。”作為大學(xué)生,小陳和小周在漢服上的投入主要是購(gòu)買衣服,小陳說(shuō):“我沒(méi)有買過(guò)頭飾,也沒(méi)有找攝影師約拍過(guò),拍照那些主要都是自己拍。”

成都上班族劉女士因?yàn)闊釔蹅鹘y(tǒng)古風(fēng)而對(duì)漢服產(chǎn)生了興趣,工作之后也入手過(guò)兩件漢服,“我只在淘寶上買過(guò)漢服,一件大概200多元。”雖然接觸漢服已有3年多的時(shí)間,但由于平時(shí)醫(yī)院工作繁忙,劉女士表示并沒(méi)有什么機(jī)會(huì)穿漢服,“節(jié)假日出去耍的時(shí)候才會(huì)穿,平時(shí)不穿,所以買得也不多。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈小商家生存難

對(duì)于消費(fèi)圈層、消費(fèi)額度有限的問(wèn)題,漢服商家也深有感觸。

今年剛大學(xué)畢業(yè)的小劉和小伍,在重慶大學(xué)城熙街開了一家漢服體驗(yàn)館。這家漢服體驗(yàn)館在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上排名很高。不過(guò),小劉卻坦言,雖然客源還不錯(cuò),但店里并沒(méi)有賺到什么錢。

小劉介紹,體驗(yàn)館主要是以套餐形式為顧客提供體驗(yàn)服務(wù),以基礎(chǔ)的漢服體驗(yàn)套餐為例,漢服體驗(yàn)(含盤發(fā))是78元,漢服體驗(yàn)(不含盤發(fā))是58元。還可以為顧客提供攝影寫真套餐,費(fèi)用最低為399元。

除了提供漢服體驗(yàn),體驗(yàn)館也會(huì)和商家進(jìn)行合作,承接一些商家活動(dòng),比如傳統(tǒng)節(jié)假日就會(huì)組織一些漢服愛好者去參加商家的活動(dòng),“我們就主要負(fù)責(zé)聯(lián)系漢服愛好者,然后去現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)。”

小劉告訴記者。“這個(gè)店投資了6萬(wàn)元左右,做了一年多,雖沒(méi)有虧本,但也沒(méi)有賺到什么錢。”小劉坦言,近幾年漢服雖然比較火,但很多人只是圖新鮮,并不會(huì)真的花大價(jià)錢去買漢服,“畢竟,在大多數(shù)時(shí)候,漢服不能作為日常服裝。”

小劉告訴記者,近年來(lái),漢服產(chǎn)業(yè)吸引了很多商家進(jìn)入,分蛋糕的人越來(lái)越多。所以行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“我朋友在觀音橋開了一家體驗(yàn)店,沒(méi)過(guò)多久附近連著開了3家,結(jié)果我朋友就做不下去了。”

“我們漢服體驗(yàn)還好一點(diǎn),我認(rèn)識(shí)很多賣原創(chuàng)漢服的都做垮了。大品牌熬出來(lái)了,帶走了大部分的消費(fèi)者,電商平臺(tái)上的盜版帶走了一部分消費(fèi)者,激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,原創(chuàng)小品牌根本沒(méi)辦法做。”小劉告訴記者,自己正在計(jì)劃將更多的精力放在與商家合作的漢服活動(dòng)上,希望在這方面有更多的機(jī)會(huì)。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?馬聯(lián) 謝聘 實(shí)習(xí)生 李月 韋詩(shī)曼)