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營銷理念有差異 跨境電商要始終做到合規(guī)經(jīng)營

2021-10-18 09:28:43 來源:中華工商時報

據(jù)多家媒體報道,近日,多個中國賣家對亞馬遜提起集體訴訟,指控亞馬遜以打擊好評返現(xiàn)為由對商家進行賬號封禁與資金扣留,要求判令亞馬遜返還對其扣留的資金、解除對商家賬號的封禁。

目前,中國大批賣家在亞馬遜遭遇的封禁已經(jīng)持續(xù)了5個月,封禁規(guī)模之大如同潮水且不斷加碼,據(jù)媒體報道,平均每周有500家店鋪被封禁。據(jù)亞馬遜介紹,約有600個中國賣家品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉,涉及品牌數(shù)約3000個;而據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計,被封禁的中國賣家超過5萬家,已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

對賣家而言,一旦遭遇亞馬遜的封禁,勢必將陷入破產(chǎn)境地,因為亞馬遜封禁的不僅是店鋪與品牌名,而且商家的資金會一起被凍結(jié),且暫無明確的解封日期。這相當(dāng)于直接斷了賣家們的現(xiàn)金流,扼住了喉嚨。

亞馬遜為什么對中國賣家出手如此之狠?這是因為它要封禁電商中的刷單行為。刷單這種行為,比如賣家通過免費贈送產(chǎn)品、在包裹內(nèi)塞小卡片返現(xiàn)等,目的是為產(chǎn)品增加好評等,雖然在國內(nèi)各大電商平臺司空見慣,但在亞馬遜這里絕對行不通,不僅與亞馬遜自身相悖,而且也是美國政府要求嚴打的對象,美國貿(mào)易委員會(FTC)在聲明中表示:“社交媒體崛起模糊了真實內(nèi)容與廣告的區(qū)別,導(dǎo)致欺騙性背書在整個市場泛濫。虛假在線評論和其他欺騙性背書經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)世界兜售產(chǎn)品”。據(jù)報道,F(xiàn)TC新任主席莉娜·汗上任后,掀起了嚴打浪潮,督促平臺落實。

亞馬遜打擊刷單行為,雖然對象并不限定某一特定國家,但中國賣家在亞馬遜平臺上規(guī)模龐大,受損嚴重,卻是事實。平心而論,刷單行為不僅美國在禁絕,其實中國也已經(jīng)開始治理。國內(nèi)的跨境電商沒有嚴格遵守規(guī)則,將國內(nèi)以往的做派帶出境,招致重大損失,的確是事出有因。

但這也不等于坐等刀落頭上,也不意味沒有維護合法權(quán)限的余地。亞馬遜打擊刷單行為,明顯存在罰過其當(dāng)?shù)膯栴}。美國政府的貿(mào)易委員會打擊刷單,起碼有個過程,有個程序,事先要發(fā)出通知,警告它們可能會面臨罰款,至少能讓商家提前終止和規(guī)避,目前為止已經(jīng)有700多家公司接到這樣的通知;而且FTC也明確罰款標(biāo)準(zhǔn),通告每使用一次虛假評論的罰款數(shù)額是最多43792美元,也讓商家心里有底。

但亞馬遜就沒這樣的程序,方式簡單粗暴,一封電子郵件就當(dāng)成“傳票”??垩荷虘糍Y金的做法,明顯超越了必要,且不明確期限,據(jù)說還存在挪用行為。甚至據(jù)說有的商戶并不存在刷單行為也被封禁,還有賣家試圖轉(zhuǎn)移庫存,但被亞馬遜攔路打劫,要付出“買路錢”,等等。這不僅談不上法治精神,而且也不符合合作伙伴之間商業(yè)倫理。執(zhí)法機構(gòu)都不至于如此急切,一個企業(yè)怎能僅僅因為自己有手段就置人死地?面對這樣的伙伴,中國賣家要有抗?fàn)幘?,要敢于和善于拿起法律武器?jù)理力爭,爭取將損失減少到最低限度。

國內(nèi)電商在亞馬遜的遭遇,凸顯了營銷合規(guī)化的緊迫性和模式轉(zhuǎn)變創(chuàng)新的必要性。在合規(guī)化方面,現(xiàn)在看來,國內(nèi)商家此前并未入心入腦。在起初與亞馬遜簽訂的合同書里面。禁止刷單的內(nèi)容白紙黑字寫入,但許多人一看監(jiān)管松懈就當(dāng)作耳旁風(fēng)。一旦亞馬遜被社會指責(zé)奮起整治,揮刀所向難免不管不顧,最終受損的還是自己。

國內(nèi)電商何以熱衷刷單?亞馬遜為何如此仇視刷單?根源在于營銷理念差異。國內(nèi)電商習(xí)慣于通過不斷提高商家品牌知名度帶動單品銷售,為此不惜違規(guī)。但這和亞馬遜剛好相反,亞馬遜的理念是突出反饋更好的產(chǎn)品,淡化企業(yè)和商家的品牌。據(jù)說亞馬遜認為企業(yè)和商家的品牌的馳譽會影響它的流量,分流它的收入,因此突出產(chǎn)品而淡化品牌。其對商品的排序推薦,也體現(xiàn)了自己獨特的價值觀,比如集中宣揚商品的歷史評價、流量轉(zhuǎn)化率與用戶留存率等指標(biāo)。

亞馬遜的這個理念,雖然并不具備法律約束力,但中國賣家進入美國市場,亞馬遜是最大的門戶,一開始的確繞不開,急于打開市場的商家接受它的價值觀在所難免。當(dāng)然,中國電商也可以另外開辟新的路徑,但最終都需要創(chuàng)新出因地制宜的模式。