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天天要聞:短視頻直播帶來商機(jī),清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶走上品牌塑造新賽道

2022-12-30 20:23:39 來源:瀟湘晨報

燕趙都市報縱覽新聞記者 李春煒

“不養(yǎng)羊的清河縣,讓塞外的羊絨在千里外的小鎮(zhèn)安了家?!鼻搴友蚪q協(xié)會的抖音賬號@清河羊絨 正通過短視頻,向消費者講述著清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的歷史和特點。


【資料圖】

上世紀(jì)70年代末,河北省清河縣的一位農(nóng)民創(chuàng)新了羊絨分梳技術(shù),開辦了羊絨原料加工的作坊。四十余年后的今天,清河縣依靠著創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集聚的力量,成長為從原絨加工到成衣制造,產(chǎn)業(yè)鏈齊全的知名羊絨制品產(chǎn)業(yè)帶。目前,清河羊絨產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚攏著一萬余家羊絨相關(guān)企業(yè),其中不乏具備產(chǎn)品設(shè)計能力的“全鏈條”羊絨企業(yè)。

這些曾經(jīng)以羊絨外貿(mào)代工為主要業(yè)務(wù)的企業(yè),如今面臨著共同的問題:在羊絨內(nèi)需市場逐漸成長成熟的今天,要如何以“本來面目”跟國內(nèi)消費者重新“認(rèn)識”,打造出清河自己的羊絨品牌?短視頻、直播憑借可以與消費者即時交流反饋的特點,成為了這些企業(yè)嘗試接觸消費者、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)銷售模式的橋梁。目前,有六千多個來自清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的商家賬號正活躍在抖音上,尋找著新的生意機(jī)會。

從“控價走量”到“做更好的東西”

上世紀(jì)90年代就到清河從事羊絨產(chǎn)業(yè)的李彥君,見證了清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶從主做羊絨原料出口發(fā)展至今的每一步。在他看來,每一次的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展都寫滿了艱難:“最開始的原絨出口其實是農(nóng)產(chǎn)品初級加工業(yè)務(wù),受國際經(jīng)濟(jì)形勢沖擊很大,羊絨原料價格非常不穩(wěn)定,甚至遭遇過突然腰斬。當(dāng)時很多人意識到不能這么被動,要往產(chǎn)業(yè)鏈上游走。90年代中期,很多企業(yè)開始做成衣,但當(dāng)時銷售渠道很少,成衣多數(shù)走批發(fā)市場,品類也很單一?!?/p>

到了2002年,清河的一些羊絨企業(yè)開始試水剛剛興起的電商渠道。李彥君也轉(zhuǎn)向電商渠道,隨著幾年的經(jīng)營,開設(shè)了一家專賣羊絨衫的網(wǎng)店。但受限成本、市場觀念等原因,李彥君店內(nèi)客單價始終保持在400元左右,“再貴消費者就不太買單了,當(dāng)時的觀念覺得網(wǎng)購看不見摸不著,不敢買太貴的東西。”

直到2021年,李彥君發(fā)現(xiàn)清河幾家之前不怎么經(jīng)營電商渠道的大型企業(yè)也開始做起了直播。在觀摩和參加招商大會之后,李彥君也在抖音電商上開設(shè)了自己的賬號,他認(rèn)為“這是一個機(jī)會,抖音上可以賣出去更好的東西,給好工藝好材料更多發(fā)揮空間。”

李彥君早年曾做過老師,講話條理清晰又娓娓道來,因此,他成為了抖音上消費者口中介紹羊絨知識的“李老師”。他又發(fā)揮在清河深耕羊絨產(chǎn)業(yè)多年的優(yōu)勢,主力收購因產(chǎn)量低無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),但質(zhì)量好或者有獨特性能的羊絨原料,開始設(shè)計做客單價在2000-4000元左右的羊絨大衣。

李彥君在抖音店鋪@max.mallone 的直播間里

“之前受限于客單價上不去,很多工藝沒辦法實現(xiàn),只能走量維持運營?,F(xiàn)在可能一位消費者會看我的直播一個多月才決定下單,但買過之后就會產(chǎn)生信任,成為我的老客戶。我一個專做羊絨制品的賬號,在抖音開播一年多,就獲得了10萬多的粉絲。粉絲的信任也給了我做細(xì)節(jié)把控的空間,我可以在直播里先解釋好,這款大衣因為原料少,所以成品少,另一款大衣是手工制作,所以等待的周期長,每一個環(huán)節(jié)的價值消費者都能理解?!崩顝┚硎?。

從“渠道掣肘”到“直面市場”

同樣在清河深耕羊絨產(chǎn)業(yè)近30年的河北泰興羊絨紡織公司董事長孫連江,則用“痛快”來形容在抖音電商上的運營。

和國內(nèi)很多服裝企業(yè)一樣,孫連江的羊絨成衣品牌“衣尚”,也在上一個十年迎來了從外貿(mào)代工向自有品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)會。但讓孫連江著急的是,“渠道為王”的成衣市場跟不上消費市場的覺醒:“之前嘗試做品牌時,有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商會要求提供貨品、欠款支持,但回款經(jīng)常不及時,對經(jīng)營和升級工藝造成了影響,有時候看到了市場機(jī)會,但資金卻壓在鋪貨上跟不上?!?/p>

此外,產(chǎn)品上市效率的滯后也讓孫連江感覺“壯志難酬”。特別是做品牌代工業(yè)務(wù)時,孫連江找團(tuán)隊研發(fā)了自動化生產(chǎn)系統(tǒng),配置了設(shè)計團(tuán)隊,但一年一次訂貨會,每年8月交貨的模式,導(dǎo)致了之后幾個月產(chǎn)能的閑置。市場也被幾個大品牌的訂貨偏好所主導(dǎo),很多新工藝新設(shè)計走不到消費者面前,也就得不到消費者的反饋。

通過在抖音電商上開設(shè)賬號,孫連江體驗到了直面消費者的“痛快”:“直播的反應(yīng)速度特別地快?;疽豢罘b的反饋速度是3-7天,之前一年最多出幾百個款式,現(xiàn)在一場直播就能上40多個款式,最多達(dá)到60款。而且銷售的經(jīng)銷環(huán)節(jié)少了,減少了服裝售價的倍率問題。之前考慮到消費者的承受能力和流通倍率,會控制原料和工藝成本,現(xiàn)在同樣的銷售價格,成本上的投入和嘗試可以更多?!?/p>

孫連江為衣尚品牌的抖音電商賬號@ESPRESSO PM 搭建了專業(yè)直播間

開拓直播渠道后,孫連江最滿意的是很多貨品在抖音電商上得到了展示機(jī)會。孫連江的團(tuán)隊設(shè)計過一件展示工藝能力的樣品重工羊絨衫,由于成本高,一直沒有品牌訂這個款式。但在抖音電商上,這件羊絨衫上架后獲得了不錯的銷量。另一件羊絨針織褲,更是打破了市場認(rèn)為羊絨類褲子不好賣的偏見,賣出了幾萬件。

“我看到了羊絨制品時裝化的趨勢,2017年就聘請團(tuán)隊做了專做羊絨制品的智能生產(chǎn)系統(tǒng),但銷售模式不改變,增加的產(chǎn)能始終得不到發(fā)揮。現(xiàn)在真的把這套系統(tǒng)的產(chǎn)能發(fā)揮得淋漓盡致,很多備貨測款和消費者偏好了解都在直播中完成了,靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)正好能承接抖音上很快速多變的銷售?!睂O連江表示,“沒有這套系統(tǒng)我可能生產(chǎn)跟不上銷售,沒有抖音電商我可能生產(chǎn)了賣不掉全是庫存?,F(xiàn)在產(chǎn)品的售罄率很高,我的產(chǎn)能也得到了上限的利用。”

從“拉進(jìn)來”到“推出去”

總部位于清河的紅太羊絨,是一家全產(chǎn)業(yè)鏈羊絨企業(yè),在一二線城市開設(shè)了多家旗艦店和專柜。但這樣一家具有很高獨立性的羊絨企業(yè),也在2020年受到了疫情和國際形勢的雙重沖擊。

“其實羊絨加工制造業(yè)屬于重資產(chǎn)投入,特別是羊絨原料成本高,傳統(tǒng)受眾群體窄,實體店支出又剛性昂貴。線下業(yè)務(wù)受到波動的時候,經(jīng)營壓力比較大?!奔t太羊絨品牌發(fā)言人郝薇薇表示。

紅太羊絨制作了介紹各類羊絨知識的抖音短視頻合集

2020年,紅太羊絨開始搭建直播團(tuán)隊在抖音上開設(shè)賬號。初次“觸電”直播的紅太羊絨,通過抖音電商王牌工廠項目的“中國好羊絨溯源計劃”,用直播和短視頻,介紹自家的草場牧場和工廠,在短短三個月內(nèi)吸引到十萬余位粉絲,也打開了新的銷售模式。

“之前主要通過線下門店獲客,是將消費者‘拉進(jìn)來’介紹的感覺,溝通上感覺有點被動?,F(xiàn)在則是感覺在通過直播把產(chǎn)品‘推出去’,每場直播有成千上萬的消費者主動來傾聽了解,在內(nèi)容和產(chǎn)品推介上更主動了。我們現(xiàn)在銷售渠道線上線下結(jié)合,針對不同受眾選擇不同渠道,設(shè)計產(chǎn)品的層次可以更豐富。”郝薇薇說。

通過直播和短視頻內(nèi)容吸引來的精準(zhǔn)消費者群體,也幫助紅太羊絨獲得了更精準(zhǔn)的用戶畫像。一款高領(lǐng)上臂寬松設(shè)計的羊絨打底衫因為“遮紋顯瘦”的設(shè)計,創(chuàng)下了直播4個小時銷售近百萬件的記錄。

清河羊絨產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)商會會長孔祥鋒表示,現(xiàn)在清河的羊絨商家通過抖音等興趣電商來創(chuàng)業(yè)做品牌的成本正越來越低。一方面是直播業(yè)態(tài)的成熟,培養(yǎng)吸引了一大批電商人才來到清河;另一方面清河本地的行業(yè)協(xié)會正在通過建設(shè)智能云倉等設(shè)施,為各種體量的商家提供統(tǒng)一的質(zhì)檢、物流、倉儲服務(wù),發(fā)揮羊絨產(chǎn)業(yè)的的聚集優(yōu)勢,減輕商家的運營成本。

標(biāo)簽: 銷售渠道 成衣市場 主要業(yè)務(wù)