您的位置:首頁 >產(chǎn)經(jīng) >

遭遇良品鋪?zhàn)?、百草味等同類企業(yè)沖擊 三只松鼠轉(zhuǎn)型顯疲態(tài)

2021-09-02 14:02:16 來源:證券市場紅周刊

據(jù)了解,劉女士小店的客單價(jià)在50~60元左右,平常一天十幾二十單,幾乎不超過50單,營業(yè)額在1000元左右,節(jié)假日營收會(huì)高一些。但每天的品牌使用費(fèi)、房租、水電以及員工工資等成本支出500左右,如果按照30%的毛利率來算,一天的營業(yè)額1500才能保本。

“當(dāng)時(shí)開店時(shí),我很關(guān)心利潤(率),他們說能達(dá)到40~50%,甚至有60%的,我就想這樣還可以,沒想到他們說的這個(gè)利潤(率)是建立在原價(jià)基礎(chǔ)上的,促銷搞活動(dòng)、打折情況下,利潤并沒有那么高,也就30%。”劉女士說,現(xiàn)在這單量能保本已經(jīng)不錯(cuò)了,賺錢就靠節(jié)假日,比如中秋、國慶等節(jié)日,如果節(jié)假日賺到錢就賺到了,賺不到就賺不到了。

此外,在劉女士看來,影響小店?duì)I業(yè)的還有企業(yè)自身渠道價(jià)格混亂的因素。她表示,抖音直播帶貨起來后,“人家(消費(fèi)者)都是拿著手機(jī),看著我們的貨去抖音上找”也就不在店里買了。

同為小店店主的齊先生(化名)也表達(dá)了類似的看法,他表示,“像抖音上賣的零食大禮包,136的價(jià)格,我算了下成本大致在110元,一包就掙二十幾塊錢,但我們不會(huì)賣那么便宜,基本上都賣158元、168元。”

除了抖音等新電商渠道的沖擊,三只松鼠大力拓展的社區(qū)團(tuán)購渠道也對線下小店的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生巨大的沖擊。根據(jù)2021年中報(bào)顯示,今年上半年,三只松鼠入住了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),覆蓋27個(gè)省,超70座城市,營收同比增長超300%。

公司層面社區(qū)團(tuán)購營收的增長,或在一定程度上擠壓了線下聯(lián)盟小店的利潤空間。劉女士稱,社區(qū)團(tuán)購賣的價(jià)格相當(dāng)于他們的進(jìn)貨價(jià),消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上買完之后就不會(huì)再進(jìn)到店里買東西了。

最讓劉女士難以接受的是控貨力度。她說,“有一次,他們一個(gè)禮包(產(chǎn)品),說好是線下專供的,結(jié)果我剛從公司補(bǔ)完貨,然后就在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上看到了,(社區(qū)團(tuán)購)里面的東西我算了下,賣價(jià)比我貨的進(jìn)價(jià)還要低。那時(shí)很多人也有這種情況,我們就一起反映,最后得到的回復(fù)就是,‘無能為力,這是公司的事情,他們管不了’。”

齊先生也表達(dá)了同樣的看法,他表示,除了社區(qū)團(tuán)購這個(gè)渠道,三只松鼠線下渠道的大超市、小超市,小賣部等幾乎都可以賣三只松鼠的產(chǎn)品,他們拿貨的價(jià)格比你的便宜,賣的也更低,而加盟的小店只能賣全國統(tǒng)一掃碼價(jià),自然沒有什么競爭力了。

張亮認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購在推廣的初期,因?yàn)橛猩鐓^(qū)價(jià)格明顯低于小店價(jià)格,不光會(huì)引起小店的不滿,也容易引起倒掛的現(xiàn)象,相應(yīng)的,因?yàn)檠a(bǔ)貼等還吃掉了一部分營銷費(fèi)用,雖然帶來了營收的增長,但并沒有帶來利潤的增長。隨著補(bǔ)貼的下降,營收也會(huì)下降,沒有帶來穩(wěn)定的收入與市場份額的增加,不具有穩(wěn)定性。

前述三只松鼠董秘辦公室相關(guān)人員表示,從去年開始,公司嚴(yán)格把控各個(gè)渠道的毛利,以及各個(gè)渠道出現(xiàn)的價(jià)格倒掛等問題,“這種情況基本不會(huì)特別出現(xiàn)了”。不過,從劉女士他們的表述來看,線上線下價(jià)格倒掛、社區(qū)團(tuán)購價(jià)與小店零售價(jià)倒掛等問題仍是三只松鼠需要解決的。

朱丹蓬表示,三只松鼠從線上起家,線下門店運(yùn)營缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn),以及擴(kuò)張速度過快或是導(dǎo)致渠道管控混亂的重要原因。

成長預(yù)期:流量“枷鎖”、競爭白熱化均成攔路虎

從機(jī)構(gòu)的分析來看,依然是關(guān)注于三只松鼠做“流量”的優(yōu)勢。中銀證券在相關(guān)研報(bào)中分析稱,三只松鼠凈利潤能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長,一是減少線上單一促銷,傳統(tǒng)線上渠道毛利率同比增加;二是縮減SKU后,供應(yīng)鏈優(yōu)化降低了物流等方面的運(yùn)營成本。

但已經(jīng)遭遇流量反噬的三只松鼠,是否有挑戰(zhàn)流量平臺(tái)的底氣與能力?

張亮認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新的階段,泛流量推送模式正在被取代,很多渠道也在逐步的分化中心流量,在互聯(lián)網(wǎng)的競爭很慘烈的狀態(tài)下,三只松鼠如果通過控制費(fèi)用來提升利潤其實(shí)難以樂觀。“我們可以看到營收近百億(2020年度)的三只松鼠,凈利潤率僅為3.08%,銷售費(fèi)用率這些年居高不下,均在20%左右。作為流量公司,2020年流量推廣費(fèi)用占比高達(dá)56.13%,與流量對應(yīng)的就是營收的增加,短期內(nèi)雖然有一定的效果,但長期必然與之對應(yīng)的是營收的減少,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量公司的營收和費(fèi)用是成正比的。”

表3三只松鼠盈利能力相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源:Wind

筆者注意到,三只松鼠也在品類創(chuàng)新上尋求突破。比如,其推出兒童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”,該產(chǎn)品今年上半年?duì)I收達(dá)2.01元,但該產(chǎn)品目前處于虧損狀態(tài)。不僅如此,三只松鼠所跨入的領(lǐng)域已經(jīng)有多個(gè)同類企業(yè)入局,且營收規(guī)模并不低小鹿藍(lán)藍(lán)低。

但競爭對手如良品鋪?zhàn)?,也在去年新推?ldquo;小食仙”“良品飛揚(yáng)”兩款主打細(xì)分市場的產(chǎn)品,這兩款產(chǎn)品在今年上半年全渠道銷售額分別為1.8億元和0.95億元。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來,隨著疫情與消費(fèi)等多方面因素的變化,三只松鼠未來的業(yè)績預(yù)期或許并不樂觀。

更重要的是,Wind數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠在2019年1月的市場占有率為20.11%,如今雖然仍是零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類市場第一,但市占率萎縮至9.32%。市場留給三只松鼠的“試錯(cuò)”時(shí)間,已經(jīng)不多了。

(文中提及個(gè)股僅為舉例分析,不做買賣建議。)

上一頁 1 2 3 下一頁