中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)含多大的財(cái)富，中泰紅牛都明白，官司已經(jīng)打到現(xiàn)在，雙方握手言和的可能性較小?，F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確，既然撕破臉，利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時(shí)間。
互撕了6年，中泰“紅牛”爭(zhēng)斗大戲又更新了一集。
2022年12月29日，紅牛維他命飲料有限公司(中國(guó)紅牛)在公眾號(hào)上聲明，公司收到深圳前海法院判決書：“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”。
按照法律判決，泰國(guó)天絲集團(tuán)(泰國(guó)紅牛)不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。
不過(guò)，中國(guó)民事訴訟采用兩審終審制，該判決是一審判決，泰國(guó)紅牛12月30日稱已經(jīng)啟動(dòng)上訴程序，2023年官司繼續(xù)打下去。
不止這一場(chǎng)官司，自2016年起因“紅牛之爭(zhēng)”，華彬集團(tuán)實(shí)際控制的中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲集團(tuán)圍繞股權(quán)、商標(biāo)、分紅等原因掀起二十多場(chǎng)訴訟大戰(zhàn)。
剪不斷理還亂的訴訟之外，紅牛飲料也讓人摸不著頭腦。
細(xì)心觀察生活中遇到的紅牛飲料，有“奧地利紅牛”藍(lán)色瘦長(zhǎng)瓶，剩下的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”、“紅牛維生素牛磺酸飲料”和“紅牛維生素功能飲料”，從罐身到標(biāo)識(shí)幾乎都傻傻分不清楚，他們分屬于完全不同的三家企業(yè)，還都是正品。
就紅牛品牌而言，泰國(guó)紅牛是正宗的，奧地利紅牛、中國(guó)紅牛是授權(quán)對(duì)象，“你提供商標(biāo)、配方，我盈利分成”，再正常不過(guò)的商業(yè)合作模式，為什么泰國(guó)紅牛與中國(guó)紅牛已經(jīng)“水火不容”了?
還有，一個(gè)紅牛為什么分三家，里面有怎樣的“愛恨情仇”?
1.
/ 有錢一起掙，
一罐紅牛成就三個(gè)億萬(wàn)富翁 /
紅牛的創(chuàng)始人叫許書標(biāo)。這位1922年出生的泰籍華人白手起家，在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。他發(fā)現(xiàn)工廠里藍(lán)領(lǐng)工人經(jīng)常出現(xiàn)疲憊的狀況，于是要求研發(fā)一款“保健品”，用來(lái)幫工人恢復(fù)體力。
1966年一款含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分飲料在泰國(guó)上市，取名Krating Daeng。這便是紅牛的前身，在泰國(guó)賣得中規(guī)中矩，平穩(wěn)運(yùn)行了十幾年。
1982年，德國(guó)一家日化用品公司的國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)，奧地利人迪特里希·馬特希茨(Dietrich Mateschitz)來(lái)泰國(guó)出差。38歲的他經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間飛行外加時(shí)差原因，剛下飛機(jī)就感覺“天旋地轉(zhuǎn)、氣虛乏力”，身體差點(diǎn)被掏空。
機(jī)場(chǎng)超市推銷員建議他來(lái)一瓶“紅牛前身”，沒想到馬特希茨喝完之后頓時(shí)神清氣爽。他敏銳捕捉到這一商機(jī)，跟許書標(biāo)交談后，立志要把這款飲料推廣到全世界。
1984年，許書標(biāo)與馬特希茨各自出資50萬(wàn)美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書標(biāo)的兒子許書恩(Chalerm Yoovidhya)擁有，公司由馬特希茨負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
兩家還劃定了“勢(shì)力范圍”，許書標(biāo)把控東南亞市場(chǎng)，馬特希茨則進(jìn)攻全球市場(chǎng)。1987年紅牛功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利。
紅牛能跨出泰國(guó)走向世界，有當(dāng)今的地位，真的要感謝馬特希茨。
紅牛以前是“泰國(guó)窮人的咖啡”，馬特希茨對(duì)其進(jìn)行重新包裝，以強(qiáng)態(tài)能量飲品的形象出現(xiàn)在飲料中高端市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)上250ml的罐裝紅牛售價(jià)為6-7元，是同等體積可樂的兩倍還多。
馬特希茨還將紅牛與極限運(yùn)動(dòng)成功綁定，翼裝飛行、高山滑雪等項(xiàng)目時(shí)常出現(xiàn)紅牛贊助的畫面。2004年，馬特希茨買下F1捷豹車隊(duì)，改名“紅牛車隊(duì)”，這項(xiàng)全球最貴的賽事中，車隊(duì)一共贏得4個(gè)車隊(duì)冠軍、6個(gè)車手冠軍，89個(gè)分站賽冠軍，極大推廣了紅牛品牌。
1992年，紅牛進(jìn)入匈牙利、斯洛文尼亞市場(chǎng)，以此為踏板進(jìn)入歐洲各國(guó);1997年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，此后長(zhǎng)期主導(dǎo)北美能量飲料市場(chǎng);2014年，奧地利紅牛功能飲料開始通過(guò)進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);可以說(shuō)紅牛紅到了全世界。
全球市場(chǎng)鋪陳好了，1993年許書標(biāo)看中了中國(guó)市場(chǎng)。但因紅牛飲料中含有咖啡因、肌醇等需審批才能用于生產(chǎn)的添加劑成分，一直未獲得生產(chǎn)批文。
1995年同為泰籍華人的嚴(yán)彬踩著七彩祥云來(lái)了，他1954年出生于山東，后在泰國(guó)做生意發(fā)家。1988年在香港創(chuàng)辦華彬集團(tuán)，內(nèi)地有多種產(chǎn)業(yè)，是著名的愛國(guó)企業(yè)家。
雙方合作成立紅牛維他命飲料有限公司，雙方通過(guò)多種方式持股，折算下來(lái)，許書標(biāo)家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是66.84%和32.16%，剩下1%股份歸屬懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司。
別小看這1%的國(guó)資股份，是嚴(yán)彬在內(nèi)地人脈和運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，同時(shí)為紅牛獲得了中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入資格提供了可能。
至此，紅牛在全球的格局基本確定。許書標(biāo)提供品牌商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品配方、工藝技術(shù)，馬特希茨和嚴(yán)彬是授權(quán)方，且三者都有自己清晰的“勢(shì)力范圍”。
從此兄弟三人過(guò)上了“有錢一起賺”的美好日子。
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許書標(biāo)、馬特希茨、嚴(yán)彬
許書標(biāo)生前多次問(wèn)鼎泰國(guó)富豪榜，至今許家仍是泰國(guó)著名的富豪家族;嚴(yán)彬借紅牛深耕中國(guó)市場(chǎng)，華彬集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)銷渠道密如蜘蛛網(wǎng)，他運(yùn)營(yíng)下2015年紅牛銷售額超230億元，超越可口可樂成為中國(guó)銷量第一的飲料單品;馬特希茨更是憑借紅牛這一款飲料連續(xù)多年成為奧地利首富，2022年10月23日去世時(shí)，他在福布斯排行榜上仍以269億美元，位列全球富豪第56位。
不過(guò)，2012年90歲的許書標(biāo)去世，隨著創(chuàng)始人離去，懸在紅牛兄弟頭頂上的道義準(zhǔn)繩被割斷，“相親相愛”的日子隨之結(jié)束。
中泰紅牛最先開戰(zhàn)。
2.
/ “全面追殺”，
泰國(guó)紅牛為什么要捏“軟柿子”？ /
目前，“紅牛之爭(zhēng)”只發(fā)生在泰國(guó)紅牛、中國(guó)紅牛之間。影響力最大、掙錢最多的奧地利紅牛則與泰國(guó)紅牛相安無(wú)事。多年前，奧地利紅牛發(fā)言人就曾明確表態(tài)：“馬特希茨與許氏家族有著‘既專業(yè)又友好’的工作關(guān)系。”
泰國(guó)紅牛為什么偏要捏中國(guó)紅牛這個(gè)“軟柿子”呢?
2012年許書標(biāo)去世后，其子許馨雄接管泰國(guó)天絲，許家第二代與嚴(yán)彬家族發(fā)生了什么事情，外部人無(wú)從得知。但從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，泰國(guó)紅牛的確急需“補(bǔ)血”，而中國(guó)紅牛這顆蛋恰好有“裂縫”。
許氏家族作為紅牛的發(fā)明者，其在泰國(guó)的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)平平，紅牛在功能性飲品賽道上僅有10%左右的份額。且泰國(guó)市場(chǎng)狹小，營(yíng)業(yè)額不夠撐起一家豪門的氣派。
中國(guó)紅牛從股權(quán)上看，嚴(yán)彬是“弱勢(shì)方”沒有取得控股權(quán)，但在經(jīng)營(yíng)方面，嚴(yán)彬旗下的華彬集團(tuán)則完全掌控著中國(guó)紅牛在生產(chǎn)、銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)。就是說(shuō)，中國(guó)紅牛在中國(guó)的股權(quán)和實(shí)際控制權(quán)發(fā)生了分離，也為爭(zhēng)權(quán)奪利埋下了禍根。
2016年10月，泰國(guó)天絲向華彬集團(tuán)發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，理由是雙方約定的20年授權(quán)到期，華彬集團(tuán)需停止使用紅牛品牌。華彬集團(tuán)方面則反駁稱，雙方最初協(xié)商的經(jīng)營(yíng)期限為50年。
嚴(yán)彬知道失去紅牛這一品牌，意味著華彬集團(tuán)丟了一頭持續(xù)供給現(xiàn)金的奶牛。所以官司之前的談判中，華彬集團(tuán)做出了重大讓步，同意將合資公司和旗下的“紅牛”商標(biāo)與外觀專利都轉(zhuǎn)讓給泰國(guó)天絲，寄希望雙方還能合作，但被許家拒絕。
泰國(guó)紅牛的“進(jìn)攻”還在繼續(xù)，2017年7月泰國(guó)天絲對(duì)紅牛包裝廠奧瑞金發(fā)起訴訟，要求停止有關(guān)紅牛商標(biāo)的制造、銷售。由于中國(guó)紅牛的銷售占奧瑞金總收入的六成以上，奧瑞金被迫停牌。
2021年起，泰國(guó)天絲又以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名義，將“戰(zhàn)火”燒到中國(guó)紅牛的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商，并通過(guò)訴前行為保全，凍結(jié)相關(guān)公司的正常經(jīng)營(yíng)資金。
因有商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這把尚方寶劍，泰國(guó)天絲進(jìn)攻節(jié)奏“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，將中國(guó)紅牛上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈告了一個(gè)遍。猛烈攻勢(shì)下，華彬集團(tuán)節(jié)節(jié)敗退。
2021年12月31日，浙江省高級(jí)人民法院作出一審判決：判決華彬集團(tuán)等三被告，立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”;同時(shí)，連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失1億元。
2022年5月12日，廣州市天河區(qū)人民法院的判決書顯示，華彬集團(tuán)全資控股的三個(gè)分公司給告了，要求立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時(shí)判決華彬三被告連帶賠償原告泰國(guó)天絲經(jīng)濟(jì)損失2.19億元。
華彬集團(tuán)聲稱簽署過(guò)50年的協(xié)議，為什么打官司會(huì)節(jié)節(jié)敗退?
最直接原因是，華彬集團(tuán)所主張的“嚴(yán)彬、許書標(biāo)簽署的50年《協(xié)議書》”一直沒找到原件，復(fù)印件在法庭上并未得到法官認(rèn)可。
2022年底2月底，華彬集團(tuán)發(fā)文宣布已找到原件。9月，深圳國(guó)際仲裁院委托司法鑒定機(jī)構(gòu)鑒定，協(xié)議書中嚴(yán)彬、許書標(biāo)等5人的簽名字跡為真。
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華彬集團(tuán)關(guān)于協(xié)議書原件的聲明
有了這個(gè)“保命符”，華彬集團(tuán)才有2022年12月29日這次判決的初步勝利，算是扳回一局。
泰國(guó)紅牛、中國(guó)紅牛這系列官司有三種可能性：1、泰國(guó)紅牛贏得訴訟，拿回紅牛商標(biāo)，華彬集團(tuán)徹底失去紅牛生意，但泰國(guó)紅牛失去現(xiàn)有的銷售渠道;2、華彬集團(tuán)憑借50年協(xié)議繼續(xù)持有紅牛商標(biāo)直到2045年;3雙方和解，維持當(dāng)前的狀況。
三種可能性，無(wú)非兩種結(jié)局，要么兩敗俱傷，要么維持原狀，那么這些場(chǎng)官司的意義在什么地方呢?
中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)含多大的財(cái)富，中泰紅牛都明白，官司已經(jīng)打到現(xiàn)在，雙方握手言和的可能性較小?，F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確，既然撕破臉，利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時(shí)間。
法庭外，雙方都已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。
3.
/ 廝殺了個(gè)寂寞，卻被漁翁得利？/
2016年發(fā)動(dòng)商標(biāo)訴訟以后泰國(guó)天絲集團(tuán)就開始“攻城略地”。
2019 年起，泰國(guó)天絲先后在中國(guó)推出外包裝、口感與紅牛極其相似的紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料以及紅牛維生素能量飲料等 4 款產(chǎn)品。并在在北京懷柔、寧夏、四川內(nèi)江等地投建生產(chǎn)基地。
據(jù)泰國(guó)天絲自己透露，僅2019年半年時(shí)間，安奈吉等飲品在中國(guó)銷售額超10億，售點(diǎn)覆蓋了全國(guó)24個(gè)省、直轄市的227個(gè)城市。
截至2020年，華彬紅牛擁有60萬(wàn)核心終端以及400多萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。顯然這么龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，泰國(guó)天絲一時(shí)半會(huì)做不到。
泰國(guó)天絲主攻線上渠道。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)前天貓超市、京東自營(yíng)渠道、叮咚買菜、沃爾瑪、永旺與天虹，銷售的都是泰國(guó)天絲紅牛。
此外，泰國(guó)紅牛還在跟中國(guó)紅牛打價(jià)格戰(zhàn)，個(gè)別地方中國(guó)紅牛的進(jìn)貨價(jià)為4.83元，泰國(guó)紅牛則把單價(jià)定位4.5元。個(gè)別經(jīng)銷商直言：“除非消費(fèi)客群或者終端渠道對(duì)華彬紅牛的品牌特別有執(zhí)念，不然，都會(huì)選擇泰國(guó)紅牛。”
華彬集團(tuán)也不閑著。華彬集團(tuán)先后設(shè)立紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司，這三家公司由華彬集團(tuán)控股，但掙得的利潤(rùn)將不分給泰國(guó)紅牛。
此外，華彬集團(tuán)在2015年推出自有功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，并在英雄聯(lián)盟等電競(jìng)賽事中大力推廣。
華彬集團(tuán)在2014年以后又陸續(xù)引進(jìn)了德國(guó)少兒果汁飲料果倍爽、美國(guó)天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端進(jìn)口水芙絲，希望打造另一個(gè)“紅牛”。
中泰紅牛雙方又是打官司，又是各自發(fā)展自己的“勢(shì)力”，那么他們現(xiàn)在過(guò)得好嗎?
不好，兩敗俱傷的那種。
2017年，中國(guó)紅牛銷售額為196億，到2021年華彬集團(tuán)僅靠紅牛產(chǎn)品就獲取了221億元的銷售額，但仍未回到2015年的水平。2022年12月22日華彬集團(tuán)公布業(yè)績(jī)，2022年全品類銷售額為215.38億元，紅牛銷售額鐵定不如2021年。
華彬集團(tuán)委以重任的“戰(zhàn)馬”，2019年戰(zhàn)馬的年銷售額為13.3億元，此后華彬集團(tuán)未再公布具體銷售數(shù)據(jù)。
反觀泰國(guó)紅牛在中國(guó)的戰(zhàn)績(jī)差強(qiáng)人意。根據(jù)泰國(guó)天絲公布的少量數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年半年間，泰國(guó)紅牛在中國(guó)的銷售額超過(guò)10億元;2021年紅牛安奈吉，在長(zhǎng)江以北地區(qū)的線下銷售額為1.93億元。這些數(shù)字離中國(guó)紅牛都太遠(yuǎn)。
綜上，中國(guó)紅牛近些年原地踏步，能維持住市場(chǎng)已然很難。泰國(guó)紅牛畢竟外來(lái)的和尚，想發(fā)展壯大還需時(shí)日。
但留給兩家紅牛的時(shí)間真的不多了。
2021年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模為537億，2016 年至 2021 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 9.4%。但紅牛的市場(chǎng)份額卻在下降，歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從 2012 年的 82.1% 降至 2021 年的 53.3%。
近些年，東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等功能性飲料紛紛跑馬圈地，都在蠶食紅牛的市場(chǎng)份額。
尤其是東鵬特飲，走平價(jià)路線，市場(chǎng)份額與銷售規(guī)模直線上升。
2018年到2020年，東鵬飲料的營(yíng)收分別達(dá)到30.38億、42.09億、49.59億;2021年，東鵬飲料營(yíng)收又同增長(zhǎng)40.72%達(dá)到69.78億元，這個(gè)體量已經(jīng)越來(lái)越接近紅牛了。如果單看銷售數(shù)量，東鵬特飲已經(jīng)超過(guò)了紅牛。
這還不是最糟糕的。如果雙方展開了價(jià)格戰(zhàn)，到時(shí)候紅牛的調(diào)性可能會(huì)下降很多。
還記得當(dāng)年“加多寶大戰(zhàn)王老吉”嗎?誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)不重要，多年官司新聞降低了品牌在民眾心中的信譽(yù)度，同時(shí)多增加的同類品牌又在增加消費(fèi)者的選擇難度，消費(fèi)者索性干脆誰(shuí)都不選。
試問(wèn)現(xiàn)在有多少人還關(guān)注，怕上火是喝加多寶還是王老吉?
同理，品牌“親爹”與“養(yǎng)父”之間的爭(zhēng)斗，導(dǎo)致最后兩敗俱傷的悲劇，放在紅牛身上照樣適用。
還好，對(duì)消費(fèi)者沒什么損失。一瓶摻有咖啡因的水，喝哪家都一樣，不喝也行。
標(biāo)簽： 一罐紅牛養(yǎng)出3位富豪 握手言和 豪門家族廝殺 中國(guó)紅牛
