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上海車展前后，很多自主品牌車企都在集中發(fā)布新能源汽車品牌。
上海車展前的4月12日，江汽集團(tuán)新能源乘用車品牌——江淮釔為正式發(fā)布，計(jì)劃5年內(nèi)發(fā)布4款產(chǎn)品；4月16日，奇瑞iCAR品牌發(fā)布，將專注年輕化增程/純電車型。
(資料圖)
上海車展期間，紅旗品牌明確了紅旗金葵花、紅旗新能源、紅旗節(jié)能車三大子品牌；長(zhǎng)安汽車旗下，定位全新數(shù)字純電品牌的深藍(lán)汽車，首次獨(dú)立參展；廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑Hyper GT，也正式開啟預(yù)售；比亞迪旗下的仰望品牌更是在車展上大出風(fēng)頭。
車企對(duì)打造新能源汽車品牌的重視，可見一斑。
目前，正是自主新能源車企打造世界品牌的重要時(shí)機(jī)。在此前舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，長(zhǎng)安汽車總裁王俊表示：“在可見的時(shí)間窗口內(nèi)，智能電動(dòng)車可能是中國(guó)品牌改變競(jìng)爭(zhēng)、重塑格局、打造世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)”。
但是，世界級(jí)的汽車品牌的打造，從來(lái)不是一撮而就的。英國(guó)威爾士卡迪夫大學(xué)(Cardiff University)汽車工業(yè)研究中心主任彼得·威爾斯(Peter Wells)說(shuō)，“在歐洲建立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間。”中國(guó)新能源汽車要建設(shè)世界級(jí)品牌，更需要有所思考，有全新的策略。
國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌策略，可概括為兩大傾向，其一為沖高，如比亞迪等車企，發(fā)布仰望高端品牌，致力于電動(dòng)跑車的研發(fā)；而零跑的朱江明則認(rèn)為，未來(lái)的新能源汽車如同家電，是消費(fèi)品，兩三年一換，單車價(jià)格也就5萬(wàn)元左右，將不具備象征身份、品位的屬性，打造平價(jià)品牌，才是務(wù)實(shí)之選。
沖高VS向下，孰對(duì)孰錯(cuò)？
本文圍繞新能源汽車的品牌建設(shè)，車百智庫(kù)試圖回答以下三個(gè)方面的問(wèn)題：
1、自主新能源汽車品牌沖高或向下的現(xiàn)狀如何？
2、自主新能夠車企打造高端品牌、以及打造平價(jià)品牌的原因有哪些？
3、高端品牌、平價(jià)品牌，該如何打造？哪一種符合當(dāng)今的自主新能源車企發(fā)展環(huán)境？
自主品牌沖高VS向下4月18日上海車展開幕，比亞迪旗下高端品牌仰望攜旗下產(chǎn)品U8、U9亮相車展展臺(tái)。
仰望U8正式開啟預(yù)售，推出兩大版本，豪華版和越野玩家版，官方預(yù)售價(jià)格為109.8萬(wàn)元。同時(shí)，仰望U9全新外觀正式揭幕。仰望U8豪華版將于今年9月開始正式交付，仰望U8越野玩家版將于晚些時(shí)間啟動(dòng)交付。在上海車展期間，廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑Hyper GT正式開啟預(yù)售，五款車型預(yù)售價(jià)格為21.99萬(wàn)-33.99萬(wàn)元。哪吒品牌旗下首款雙門四座電動(dòng)跑車——哪吒GT也開啟預(yù)售。
一直致力于打造高端品牌的嵐圖，也在上海車展上發(fā)布了首款中式豪華電動(dòng)轎車嵐圖追光，售價(jià)32.29萬(wàn)元-43.29萬(wàn)元。為凸顯品牌高端化，嵐圖還發(fā)布了品牌煥新升級(jí)，旨在“開創(chuàng)獨(dú)特的‘中式優(yōu)雅’格調(diào)，為消費(fèi)者帶來(lái)充滿魅力與底蘊(yùn)的品牌體驗(yàn)”。
就連傳統(tǒng)的紅旗品牌，也在車展期間宣布，子品牌紅旗新能源的豪華智能純電轎車——紅旗E001將于今年11月正式上市。發(fā)布高端品牌車型，已經(jīng)成為自主品牌在新能源時(shí)代向高端化突圍的一個(gè)突破口。
但是，也有一些新能源汽車品牌在不斷追求極致性價(jià)比。
零跑創(chuàng)始人朱江明在近期舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上表示，電動(dòng)汽車是一個(gè)電子產(chǎn)品，兩年就會(huì)更新一次，因?yàn)殡妱?dòng)汽車60%-70%是電子零部件，包括電池、電驅(qū)、電控以及智能座艙，這些成本加起來(lái)是60%-70%，未來(lái)降價(jià)的空間非常大、非?？臁?/p>
為此，零跑的定價(jià)策略是“成本+低毛利”。朱江明明確表示：“一貫堅(jiān)持以成本定價(jià),沒有品牌溢價(jià)”。由此可見，零跑是妥妥的主打性價(jià)比的平價(jià)品牌的定位。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇期間，朱江明接受媒體群訪 車百智庫(kù)攝
在車企中，采取朱江明品牌策略的也有不少，典型如五菱宏光mini，其主打極致性價(jià)比，且獲取的也是低毛利。據(jù)接近五菱內(nèi)部的人透露，單車?yán)麧?rùn)不到100元。
自主新能源汽車品牌的定位，是沖高，還是向下？這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，尤其是在中國(guó)新能源汽車滲透率放緩，進(jìn)入品牌建設(shè)的當(dāng)今。
對(duì)于比亞迪等車企來(lái)說(shuō)，其打造仰望等高端品牌，以及高端車型，重要目的之一，是獲得品牌溢價(jià)。
所謂品牌溢價(jià)，可理解為品牌的附加值，即與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，品牌自身?yè)碛械母叩臉?biāo)價(jià)能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)的魅力，在于消費(fèi)者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價(jià)格買他們認(rèn)為值得的產(chǎn)品。
2022年，比亞迪比亞迪汽車毛利率同比提升3.69%，達(dá)到了20.39%；與之對(duì)比，不斷降價(jià)的特斯拉，其2022年的毛利依然達(dá)到了25.6%。比亞迪仰望若沖高成功，獲得品牌溢價(jià)，無(wú)疑能增加其毛利。
沖高之路，困難較大高端品牌打造之路，從來(lái)不是一蹴而就的。
英國(guó)威爾士卡迪夫大學(xué)(Cardiff University)汽車工業(yè)研究中心主任彼得·威爾斯(Peter Wells)說(shuō)，“在歐洲建立一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間。”中國(guó)新能源汽車要走高端化，建設(shè)世界級(jí)品牌，需要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
無(wú)論是比亞迪、廣汽，還是嵐圖等，打造高端品牌，獲得品牌溢價(jià)，依然存在很多困難。這一點(diǎn)，從沖高品牌的銷量上，就可以得到明顯證實(shí)。
定位是“國(guó)家隊(duì)”的高端新能源品牌嵐圖，銷量一直就不太理想。據(jù)嵐圖官網(wǎng)，2022年全年銷售汽車1.94萬(wàn)輛，僅完成全年目標(biāo)3.1萬(wàn)輛的62%。2023年1-3月，嵐圖的銷量分為1548輛、1107輛、3027輛，其中2月交付率創(chuàng)下半年來(lái)月交付量最低紀(jì)錄。
哪吒此前依靠下沉市場(chǎng)的打法，完成了銷量上的逆襲超越。售價(jià)10萬(wàn)元左右的哪吒V，在2022年全系車型15.2萬(wàn)輛的年交付量中占比65%，達(dá)98847輛，銷量增速也達(dá)到了99%。但是，光鮮背后，存在品牌力不強(qiáng)，盈利能力弱等的問(wèn)題，因此，開啟了品牌向上的嘗試。
此前，哪吒為打入中高端市場(chǎng)，打造了哪吒S車型，目前售價(jià)為20.28萬(wàn)-34.18萬(wàn)元。此次上海車展期間，哪吒品牌旗下首款雙門四座電動(dòng)跑車——哪吒GT也開啟預(yù)售，雖為跑車，但售價(jià)不高，包括560 Lite版、560版、660版和580 AWD版的上市車型，官方指導(dǎo)售價(jià)為17.88-22.68萬(wàn)元。哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇還表示，哪吒GT 17.88萬(wàn)為消費(fèi)者圓了百萬(wàn)跑車夢(mèng)，也凸顯出哪吒汽車品牌向上發(fā)展的實(shí)力。
不過(guò)，哪吒沖高的車型，銷量不太如意。哪吒S 2022年12月共交付2003輛，今年1月共交付量1517輛，2月交付2048輛。這與張勇此前的表態(tài)，形成了對(duì)比。張勇曾在2022年公開表示，哪吒S月銷量達(dá)到1萬(wàn)輛才算 “及格線”，月銷兩萬(wàn)才可算得上“優(yōu)等生”。
此次車展推出的哪吒GT的銷量，能否有所突破，仍是未知數(shù)。由此可見，哪吒的品牌沖高，仍需繼續(xù)努力。
與其他沖高品牌不同，仰望在上海車展上，獲得了熱情的關(guān)注。觀眾進(jìn)比亞迪仰望U8、U9展臺(tái)，要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)以上。而且，展臺(tái)一直被圍得水泄不通。
不僅參展觀眾眾多，訂單量似乎也火爆異常，網(wǎng)絡(luò)和短視頻平臺(tái)上，仰望U8下訂的訂單截圖不斷涌現(xiàn)，甚至有未經(jīng)比亞迪官方證實(shí)的消息稱，仰望U8訂單量已經(jīng)突破1.3萬(wàn)輛。
仰望品牌的打造，或能成為自主新能源汽車沖高的一個(gè)典型案例。
向下之路，更加務(wù)實(shí)與高端化之路相比，主打性價(jià)比的平價(jià)品牌的定位，在目前的中國(guó)，顯得更為務(wù)實(shí)。零跑的朱江明認(rèn)為，未來(lái)的汽車不是身份、品味的象征，零跑以成本定價(jià)，不覬覦品牌溢價(jià)。
依照朱江明的看法，新能源汽車作為一個(gè)電子產(chǎn)品，兩年就會(huì)更新一代。按照摩爾定律，電動(dòng)汽車的 “三電”，以及智能座艙、智能駕駛和整車域控，以及核心零部件，經(jīng)過(guò)每2年一次迭代，會(huì)越來(lái)越便宜。
摩爾定律 圖源：Bloomberg Opinion
在此基礎(chǔ)上，朱江明預(yù)計(jì)，十年后，中高端的電動(dòng)汽車只賣五萬(wàn)元。這與仰望品牌如今的百萬(wàn)元定價(jià)的策略，大相徑庭。
當(dāng)然，朱江明也表示，要支撐2年一次迭代的速度，車企必須有自研能力，能夠擁有自主的汽車供應(yīng)鏈，或?qū)?yīng)鏈有絕對(duì)的把控。
在國(guó)外消費(fèi)品市場(chǎng)上，Costco采取的就是這種品牌定位。Costco一直堅(jiān)持低毛率，因此價(jià)格低，性價(jià)比高。背后的原因是Costco的運(yùn)營(yíng)效率較高，因?yàn)榭车粢磺兄虚g環(huán)節(jié)，直接從廠商手中進(jìn)貨。而且擁有極高的周轉(zhuǎn)率，一批貨物普通超市至少3個(gè)月出清，沃爾瑪需要45天，而在Costco只需要1個(gè)月。
而在國(guó)內(nèi)，相較于零跑，五菱宏光mini的定價(jià)策略，更符合朱江明的關(guān)于平價(jià)品牌的觀點(diǎn)。
日本名古屋大學(xué)有團(tuán)隊(duì)對(duì)五菱宏光Mini EV 進(jìn)行了拆解，并針對(duì)成本結(jié)構(gòu)以及各項(xiàng)性能之間進(jìn)行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)宏光Mini EV直接使用普通的商用零部件，沒有采用車規(guī)級(jí)產(chǎn)品，且多為國(guó)產(chǎn)，從而成本極低。
日本名古屋大學(xué)對(duì)五菱宏光的拆解與成本分析 圖源：日經(jīng)中文網(wǎng)
宏光Mini EV就是采取“成本+低毛利”的方式，進(jìn)行定價(jià)。日本方面根據(jù)此次拆解的調(diào)研，認(rèn)為宏光Mini EV單車?yán)麧?rùn)在88元人民幣左右，與此前關(guān)于單車?yán)麧?rùn)不到100元的傳聞，不謀而合。
目前，國(guó)內(nèi)新能源車企面臨著特斯拉降價(jià)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，再疊加內(nèi)外原因，洗牌加速。
此次上海車展，特斯拉雖然缺席，且沒有如外界預(yù)測(cè)那樣發(fā)布售價(jià)2.5萬(wàn)美元的新款低價(jià)車型，但是，處處都散發(fā)著特斯拉價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓抑氣氛。新能源汽車行業(yè)的淘汰賽將因此加速，車企必須在保障規(guī)模增長(zhǎng)的前提下，持續(xù)降本增效，才能獲得進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)賽階段的門票。
在這關(guān)鍵時(shí)刻，唯有拼性價(jià)比，做平價(jià)品牌，做大規(guī)模，以量取勝，才可以在價(jià)格戰(zhàn)中殺出一條血路。
時(shí)機(jī)窗口，不可錯(cuò)過(guò)從目前的新能源汽車市場(chǎng)來(lái)看，向下之路，似乎更為順暢，是一條生存之路。但是，這并不意味著，廣大自主新能源車企要停止品牌沖高。品牌向上，獲取品牌溢價(jià)，不能僅僅成為合資品牌的專屬。
目前，正是中國(guó)新能源汽車打造世界品牌的重要時(shí)機(jī)。
在此前舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，長(zhǎng)安汽車總裁表示：“在可見的時(shí)間窗口內(nèi)，智能電動(dòng)車可能是中國(guó)品牌改變競(jìng)爭(zhēng)、重塑格局、打造世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)”。
在國(guó)家層面，亦有打造中國(guó)新能源汽車國(guó)際品牌的頂層設(shè)計(jì)。4月13日，國(guó)新辦就“激發(fā)市場(chǎng)活力 夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)”舉行了發(fā)布會(huì)，會(huì)中指出，面向企業(yè)，將實(shí)施中國(guó)品牌建設(shè)工程，完善品牌培育發(fā)展機(jī)制。
根據(jù)凱文·萊恩·凱勒總結(jié)的品牌創(chuàng)建理論，做品牌有三個(gè)層次。
第一個(gè)層次，讓潛在消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，但這并不會(huì)轉(zhuǎn)化成生意。
第二個(gè)層次是消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)走向認(rèn)知，通過(guò)多維度比較，感知到這個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值。這需要品牌的產(chǎn)品力足夠棒，且與對(duì)標(biāo)的其他品牌有著獨(dú)特的、差異化的賣點(diǎn)。
第三個(gè)層次才是感動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。這需要品牌在產(chǎn)品力、差異化足夠優(yōu)秀之外，還需要一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費(fèi)者洞察，鮮明的定位和形象。而且，還有一個(gè)多維度品牌運(yùn)營(yíng)的漫長(zhǎng)過(guò)程。期間，需要不斷地強(qiáng)化品牌的個(gè)性化存在，強(qiáng)化品牌精神，從而打動(dòng)潛在消費(fèi)者，讓這部分人影響更多人。
因此，對(duì)于新品牌而言，要想站穩(wěn)腳跟，僅僅靠達(dá)到消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，是沒用的，必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的預(yù)期，“感動(dòng)”消費(fèi)者。高端新品牌的打造，更是如此。
豐田當(dāng)年高端化之路，足以讓自主新能源車企借鑒。
和如今的自主品牌一樣，當(dāng)年的豐田，相較于西方高端轎車，很難享受到品牌溢價(jià)，因此開始沖高，打造雷克薩斯品牌。豐田獲得成功，主要是做了三件事：其一，找一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)標(biāo)對(duì)手；其二、用超強(qiáng)的產(chǎn)品力全面碾壓對(duì)手；其三，用驚艷的營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者。
豐田選擇的對(duì)標(biāo)對(duì)手是奔馳S級(jí)、7系。當(dāng)時(shí)，豐田旗下是有一款頂級(jí)豪華轎車Century世紀(jì)，從經(jīng)濟(jì)性角度考慮，雷克薩斯豪華轎車的開發(fā)，完全可以在Century的基礎(chǔ)上進(jìn)行研制。但是，豐田卻拋棄Century，從零開始研發(fā)，且定下了當(dāng)時(shí)豪車界最高的目標(biāo)：極速達(dá)250km/h、油耗10.5L/100km、0.28-0.29cd的風(fēng)阻系數(shù)、96km/h時(shí)58分貝的噪音水平。
1989年研發(fā)成功的雷克薩斯LS400，從產(chǎn)品力上看，大大碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全可以叫板S級(jí)、7系等大型豪華轎車。
為沖高成功，豐田還用了一個(gè)驚艷的營(yíng)銷，向世人推出這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)，豐田方面在雷克薩斯在LS400的引擎蓋上放了15個(gè)裝滿水的香檳塔，然后將車速提到232公里/小時(shí)，但是，香檳塔紋絲不動(dòng)，從而展示了驚人的產(chǎn)品力。
此舉，讓雷克薩斯LS400名聲大噪，獲得與ABB同臺(tái)競(jìng)技的資格。1990年，雷克薩斯LS400成了美國(guó)豪華車的銷量冠軍。
目前國(guó)內(nèi)車企的沖高動(dòng)作，仰望的研發(fā)與營(yíng)銷，就有一點(diǎn)師從雷克薩斯的味道。
譬如，仰望U8擁有易四方、云輦、刀片電池、超級(jí)車身、智能座艙、智駕輔助六大核心技術(shù)組成的仰望架構(gòu)；而仰望U9發(fā)布時(shí)，借助云輦系統(tǒng)，是“蹦跶著”出場(chǎng)、向觀眾展示的。
結(jié)語(yǔ)自主新能源車企進(jìn)行品牌沖高的動(dòng)作，即使在銷量上沒有獲得較大成功，也可能產(chǎn)生了其他方面的益處。
特斯拉，以及此前新勢(shì)力車企，在初期，就是通過(guò)高端的產(chǎn)品塑造品牌形象和定位，后期推出更加走量的車型，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下探。
特斯拉打造品牌的落地車型，就是電動(dòng)跑車Roadster。特斯拉選擇做電動(dòng)跑車，而不是家用電動(dòng)汽車，并不是為了售賣。
這是因?yàn)?，豪富遍地的硅谷，精英們更為關(guān)注環(huán)保，不想消費(fèi)汽油，對(duì)電動(dòng)汽車更熱衷。但是，家用電動(dòng)汽車未必能入這批精英的法眼。而Roadster百公里加速時(shí)間僅為2.1秒，更為刺激，適合精英的需求。精英成為Roadster的車主，可樹立特斯拉良好品牌形象，從而獲得更多融資，走向資本市場(chǎng)，也為接下里的平民汽車Model S打下基礎(chǔ)。
最后，車百智庫(kù)建議，自主品牌新能源汽車面對(duì)走向世界的緊迫需求，若暫時(shí)沒有打造出世界品牌，不妨借鑒上汽名爵出海的成功做法，借世界品牌的“殼”，行自主品牌出海之實(shí)。
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