文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電壓傳感器
今年2月，極氪完成了7.5億美元A輪融資，投后估值達(dá)到130億美元。在去年12月，吉利汽車曾發(fā)布公告稱，極氪已經(jīng)按保密基準(zhǔn)向美國(guó)證交會(huì)遞交可能進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)售的注冊(cè)聲明草擬本。這兩個(gè)信息意味著什么？
【資料圖】
按照130億美元的估值橫向?qū)Ρ?，極氪已經(jīng)超過(guò)了小鵬汽車和零跑汽車，而這兩家去年的銷量均是極氪的1倍多。
2022年，極氪的年銷量超過(guò)7萬(wàn)輛，今年的目標(biāo)是14萬(wàn)輛，這個(gè)水平是上述兩家新勢(shì)力交付前兩年的數(shù)倍。
從2021年3月成立算起，如果極氪能成功赴美上市，那將是最快完成上市目標(biāo)的新勢(shì)力，其速度之快甚至可以與拼多多相比。
無(wú)意蹭《狂飆》的熱度，但“狂飆”絕對(duì)是極氪的最佳形容詞。與此同時(shí)，手握一把好牌的極氪也屢陷爭(zhēng)議，怎樣打好手中的好牌，是極氪面對(duì)的難題。
01 極氪用心了，但仍未滿足消費(fèi)者胃口
SUV是中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的分支，極氪X的亮相意味著極氪向著更廣闊的市場(chǎng)前進(jìn)。從極氪001 到極氪009，極氪的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，極氪X能接過(guò)前幾款產(chǎn)品的接力棒嗎？
由于極氪X剛剛亮相，這個(gè)問(wèn)題目前還無(wú)法給出答案，不過(guò)可以從產(chǎn)品本身推測(cè)一二。
產(chǎn)品配置搭配和設(shè)計(jì)上一直是極氪的重點(diǎn)，這次發(fā)布的極氪X也是如此。其18.98萬(wàn)元的入門(mén)款也有全速自適應(yīng)巡航、L2級(jí)輔助駕駛、自動(dòng)泊車、電動(dòng)座椅等配置。
極氪X 來(lái)源：極氪官網(wǎng)
此前的極氪001，為了搏一個(gè)開(kāi)門(mén)紅，搭配了NAPPA座椅、空氣懸掛、3.8秒破百、22寸輪轂、L2輔助駕駛系統(tǒng)等配置，任何有購(gòu)車需求的消費(fèi)者，看到這張配置單都很難不動(dòng)心，而這些配置在極氪001上全部是標(biāo)配。至少在用料上，極氪是用了一番心思的。
不利因素在于，極氪X所處的價(jià)格區(qū)間（18.98萬(wàn)元-22.98萬(wàn)元）競(jìng)爭(zhēng)太激烈，小鵬G3頂配不到18萬(wàn)，零跑C11，純電版的售價(jià)是18.58萬(wàn)起，增程版本只要14.98萬(wàn)起。
說(shuō)回極氪整體。在沒(méi)降價(jià)之前，極氪001的售價(jià)區(qū)間為28.1萬(wàn)-36萬(wàn)元，與小鵬P7、蔚來(lái)ET5有重合，這是吉利在燃油車時(shí)代很難企及到的價(jià)格區(qū)間。
同時(shí)，魅族研發(fā)的車機(jī)先給了領(lǐng)克08，而車機(jī)一直是極氪被吐槽的重點(diǎn)，如果極氪X的車機(jī)依然沒(méi)有優(yōu)化，那恐怕還會(huì)被吐槽。
在極氪情人節(jié)的直播中，官方介紹了車機(jī)新增了此前用戶呼吁的360°全景影像開(kāi)關(guān)。但用戶依然不滿意，原因是極氪將該開(kāi)關(guān)放到了中控屏的右側(cè)。“車機(jī)團(tuán)隊(duì)是不開(kāi)車嗎？是不是拿著平板開(kāi)發(fā)的功能？”一些車主對(duì)該開(kāi)關(guān)的位置瘋狂吐槽，認(rèn)為車主在駕車過(guò)程中根本無(wú)法操作該開(kāi)關(guān)，甚至有車主開(kāi)玩笑稱這是給副駕駛開(kāi)發(fā)的功能。
節(jié)點(diǎn)AUTO一直認(rèn)為，汽車行業(yè)在向新能源、智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，發(fā)生改變的不只是動(dòng)力系統(tǒng)、座艙，而是一場(chǎng)從內(nèi)到外，全方位的變化。
一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌給消費(fèi)者的形象都是“如果你想要實(shí)在，那選國(guó)產(chǎn)就沒(méi)錯(cuò)”。這個(gè)觀念反映的是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)抗國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在于“性價(jià)比”。在做新能源汽車時(shí)，部分國(guó)產(chǎn)品牌也堅(jiān)持了性價(jià)比策略。
以極氪的首款車型極氪001為例，上面我們提到過(guò)他的配置，橫向?qū)Ρ葒?guó)際品牌的產(chǎn)品，極氪001是有性價(jià)比的?！靶詢r(jià)比”是第一步，更進(jìn)一步的是，極氪001的掀背設(shè)計(jì)，辨識(shí)度很高。同時(shí)，與智能化能力孱弱的國(guó)際車企相比，極氪的智能化水平更高一些。
配置有性價(jià)比、設(shè)計(jì)有特點(diǎn)、相對(duì)高一點(diǎn)的智能化水平，讓極氪001在消費(fèi)者心中有了一席之地。換句話說(shuō)，一個(gè)新品牌如果沒(méi)有能讓人記住的特點(diǎn)，那就很難持續(xù)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)恰好有兩個(gè)參考案例。威馬創(chuàng)始人沈暉在復(fù)盤(pán)時(shí)就提到，早期做產(chǎn)品要有突出的亮點(diǎn)，要先有一批種子用戶群體，然后慢慢推廣成大眾都接受的（品牌）。同理，問(wèn)界最大的亮點(diǎn)就是得到了華為的深度加持，這是問(wèn)界具有的獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，品牌的種子用戶買(mǎi)的是華為的賬。
對(duì)比極氪、威馬和問(wèn)界這三個(gè)新勢(shì)力，早期產(chǎn)品做出了突出特點(diǎn)的品牌，都成為了主流新勢(shì)力，極氪、問(wèn)界去年的銷量都超過(guò)了7萬(wàn)輛，躋身新勢(shì)力第二梯隊(duì)。
總體來(lái)看，極氪的機(jī)械素質(zhì)得到了很多車主的好評(píng)，但智能化表現(xiàn)和預(yù)期有一定的距離，這是極氪需要補(bǔ)足的短板。
02 極氪的表與里
2021年2月，吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福在吉利內(nèi)部舉辦的分享交流會(huì)上發(fā)布了一封萬(wàn)字分享信，他在信中明確指出吉利已經(jīng)形成了“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”。
第一個(gè)計(jì)劃的方向是主攻節(jié)能與新能源汽車，包括混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力、增程式插電混合動(dòng)力，以及小排量節(jié)能汽車，預(yù)計(jì)其中90%是新能源混合動(dòng)力汽車，10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。
第二個(gè)計(jì)劃則主攻純電動(dòng)智能汽車，吉利將組建全新的純電動(dòng)汽車公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)月之后，極氪智能科技成立。依計(jì)劃看，極氪就是承載第二個(gè)計(jì)劃的主體。其實(shí)，這并非吉利首次提出針對(duì)新能源市場(chǎng)的規(guī)劃。
2015年，吉利在當(dāng)年的廣州車展前夕正式發(fā)布了新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。計(jì)劃內(nèi)容包括2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上；插電式混動(dòng)與油電混動(dòng)汽車銷量占比達(dá)到65%，純電動(dòng)汽車銷量占比達(dá)35%、在新能源技術(shù)，智能化、輕量化技術(shù)方面取得領(lǐng)先地位。
如今回看當(dāng)時(shí)的“藍(lán)色吉利”計(jì)劃，目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)。在新能源車型銷量占比這一指標(biāo)上，吉利沒(méi)能如愿完成目標(biāo)，2020年，吉利總銷量為132.02萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)吉利的新能源品牌主要是幾何和帝豪，而他們?cè)?020年的銷量只有6.8萬(wàn)輛，銷量占比只有5.1%。
縱觀吉利2015年至今的新能源布局，其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，分別是動(dòng)力系統(tǒng)和高端化，前者指的是兼顧混合動(dòng)力和純電，屬于迎合時(shí)代趨勢(shì)，后者則是吉利一直都有的高端化野心，而極氪恰好具備完成這兩個(gè)目標(biāo)的特點(diǎn)。
首先，極氪目前的車型都是純電車型；其次，2022年，極氪001的平均訂單金額超33.6萬(wàn)元，極氪009平均訂單金額為52.7萬(wàn)元。
從外看，極氪取得了不錯(cuò)的階段性成果。從內(nèi)看，極氪讓身為傳統(tǒng)車企的吉利，敲開(kāi)了新能源時(shí)代的大門(mén)。不過(guò)，極氪沒(méi)有脫離吉利的光環(huán)和影子.優(yōu)先于極氪001發(fā)布的領(lǐng)克zero，基本展示了吉利新能源品牌的大致輪廓：SEA浩瀚架構(gòu)、注重智能化、三電管理，極氪001也是按照這個(gè)方向走的。
這說(shuō)明，吉利很可能把原本計(jì)劃給領(lǐng)克的資源，轉(zhuǎn)手給了極氪，導(dǎo)致品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng),極氪001的車標(biāo)線條突出且車標(biāo)內(nèi)沒(méi)有填色物，領(lǐng)克的車標(biāo)線條內(nèi)有填色，這是他們車標(biāo)的區(qū)別，如果只看車標(biāo)，消費(fèi)者很難分清誰(shuí)是誰(shuí)。
與領(lǐng)克的藕斷絲連，也讓極氪難以塑造足夠的品牌形象，畢竟領(lǐng)克主攻15萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間，極氪則定位在30萬(wàn)元以上。
更重要的是，兩者還要共享吉利的資源，吉利必然要做出傾斜。2022年，領(lǐng)克的銷量為18.01萬(wàn)輛，同比減少了2.04萬(wàn)輛，而極氪2022年的銷量為7.1萬(wàn)輛，2021年的銷量只有3796輛。
據(jù)節(jié)點(diǎn)AUTO了解，年輕人是他的主要用戶群體。一些90后博主也在各大平臺(tái)分享了極氪001的使用體驗(yàn)，總結(jié)下來(lái)，極氪001獨(dú)特的設(shè)計(jì)引發(fā)了口碑分化，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人看都不看一眼。這證明了節(jié)點(diǎn)AUTO上面提到的，擁有“突出的特點(diǎn)”是新能源品牌在市場(chǎng)占有一席之地的前提。
無(wú)論是藍(lán)色吉利計(jì)劃2.0還是極氪，都應(yīng)放到汽車行業(yè)發(fā)展浪潮之下去考量，目前極氪取得了好成績(jī)，在未來(lái)，他能讓吉利的計(jì)劃成功落地嗎？
03 極氪將迎來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)？
自2022年下半年以來(lái)，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌相繼傳出獨(dú)立融資和上市計(jì)劃的消息。
其中，估值最高的是廣汽埃安，估值超過(guò)千億元，東風(fēng)嵐圖估值為300億元，阿維塔估值近百億元。極氪的估值僅次于廣汽埃安，且不存在混改問(wèn)題，被市場(chǎng)認(rèn)為是本輪最有可能率先上市的企業(yè)。
不過(guò)，“蔚小理”和零跑的表現(xiàn)已經(jīng)表明，上市不是終點(diǎn)，此后企業(yè)還需要面對(duì)盈利和銷量?jī)纱箅y題，極氪如何解題？
節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閮烧呤钦蜓h(huán)的，我們可以拿理想汽車作為參考。
在2022年四季度，理想汽車實(shí)現(xiàn)了首次單季度盈利，凈利潤(rùn)為2.653億元，這是當(dāng)前多數(shù)造車新勢(shì)力難以達(dá)成的。當(dāng)然，在整個(gè)2022年，理想仍在虧損，且虧損規(guī)模高達(dá)20億元，仍有盈利壓力，但這不妨礙將理想汽車作為參考案例。
理想汽車的毛利率是“蔚小理”之中最高的。2022年，理想汽車的車輛銷售毛利率為19.1%，蔚來(lái)汽車和小鵬汽車分別為13.7%、9.4%。平均每賣(mài)掉一輛車，理想汽車能賺6.3萬(wàn)元，另外兩家分別能賺4.2萬(wàn)元、1.9萬(wàn)元。這里有兩個(gè)前提，其一是蔚來(lái)汽車的平均單價(jià)高于理想汽車，其二是蔚來(lái)汽車在銷售、研發(fā)等方面的投入規(guī)模比理想汽車大一些。
基于這兩個(gè)前提和盈利能力表現(xiàn)，理想汽車的選擇是最值得極氪借鑒的，而這恰恰是極氪目前需要補(bǔ)足的短板。
首先，理想汽車從理想ONE到“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”理想L9，也飽受質(zhì)疑，但隨著產(chǎn)品的熱銷以及前期“奶爸”車的精準(zhǔn)定位，讓他逐漸被認(rèn)為是新勢(shì)力的標(biāo)桿。
理想L9 來(lái)源：理想汽車官網(wǎng)
一位汽車圈內(nèi)資深人士對(duì)節(jié)點(diǎn)AUTO表示:極氪現(xiàn)在就缺乏比較精準(zhǔn)的定位，極氪001雖然開(kāi)了個(gè)好頭，但極氪整體還是缺乏一個(gè)鮮明的標(biāo)簽。比如，消費(fèi)者提起理想汽車就會(huì)想到大七座、增程車，提到蔚來(lái)就會(huì)想到高端。而極氪001贏得了部分消費(fèi)者的喜歡，但僅靠一款車就想樹(shù)立一個(gè)品牌是很難的，市場(chǎng)覆蓋范圍更大的極氪X能否讓極氪擁有自己的標(biāo)簽，是值得關(guān)注的看點(diǎn)。
同時(shí)，極氪與吉利旗下其他新能源品牌之間的定位，能否做到彼此之間有清晰的界線，不左右互搏，也十分重要。
其次，如何進(jìn)行投入分配，是決定能否盈利的關(guān)鍵。2021年之前，理想汽車一直被稱為“摳廠”，原因是相比蔚來(lái)汽車和小鵬汽車在自動(dòng)駕駛、換電站等方面的巨額投入，理想汽車的投入規(guī)模相對(duì)小一些。從2021年開(kāi)始，理想汽車才加大了自動(dòng)駕駛、純電平臺(tái)等方向上的投入。
更重要的是，理想汽車的這兩個(gè)策略是前后銜接的，如果前期定位不準(zhǔn)，那就沒(méi)法打開(kāi)銷量，今后即便加大投入，也無(wú)法保證能找回?fù)p失的時(shí)間成本。
換句話說(shuō)，對(duì)極氪而言，他現(xiàn)在要理清發(fā)展路徑，是選擇蔚來(lái)汽車、小鵬汽車的前期大規(guī)模投入后期做盈利的模式，還是選擇理想汽車的實(shí)用主義模式。
站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上看，極氪更傾向于前一種模式。
據(jù)吉利發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年和2022年上半年，極氪營(yíng)收為28.68億元、88.28億元，凈虧損分別10.1億元、7.59億元。據(jù)極氪CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪的整車毛利率水平在5%左右，與之對(duì)比，同期蔚小理三家中毛利率最低的小鵬也在11%。
如果沒(méi)有依托吉利耗時(shí)五年200億元開(kāi)發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)，他的虧損規(guī)?？峙乱蟆６@恰恰是他能“狂飆”的基礎(chǔ)，從成立到成為交付首款車型，極氪只用了不到兩年，“蔚小理”都用了四五年左右。蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)過(guò)，時(shí)間成本是不容錯(cuò)過(guò)的。
可以說(shuō)，極氪開(kāi)局整體是打了一副好牌，但如何把這副牌持續(xù)打好，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
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