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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 在3月7日由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上，陽光融匯資本消費(fèi)基金執(zhí)行董事李陶對于新消費(fèi)品牌的成長路徑，從投資的角度做了分享。
李陶認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的形成背后有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，首先是宏觀經(jīng)濟(jì)，隨著中國人均GDP跨過1萬美金大關(guān)，一定會有消費(fèi)相關(guān)的關(guān)鍵機(jī)會出現(xiàn)，參照美國、日本等國家的經(jīng)驗(yàn)，也會誕生一批新的消費(fèi)品牌。從中國的宏觀經(jīng)濟(jì)觀景看，城鎮(zhèn)化率跟發(fā)達(dá)國家還有一定差距。中國人口世界第一、社會零售總額和美國相當(dāng)，池子大了自然而然會產(chǎn)生很多結(jié)構(gòu)性機(jī)會；第二驅(qū)動(dòng)因素在于需求端的變化，尤其是90后、95后人群成為消費(fèi)主力；第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是基礎(chǔ)設(shè)施，例如微信、小紅書、抖音等超級App的出現(xiàn)，為品牌的傳播提供了一夜之間讓全國人民知道的可能性，營銷工具和方法論的迭代。
以上因素也驅(qū)動(dòng)了近些年中國市場上出現(xiàn)了成長迅速的消費(fèi)品品牌。對于消費(fèi)品牌從0-1的跨步，李陶認(rèn)為企業(yè)首先要選擇長青品類，即在細(xì)分行業(yè)有真實(shí)存在的消費(fèi)者需求，并且要有一定體量和規(guī)模，做好人群和產(chǎn)品定位。此外，單一品類一定有天花板，因此也要做好拓品類的準(zhǔn)備?！跋M(fèi)品企業(yè)有共通的參考路徑，做好消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品定位、做好渠道選擇和策略、做好推廣方式就可以打造好的消費(fèi)品企業(yè)?！?/p>
對于市場上普遍討論的“消費(fèi)降級”的說法，李陶認(rèn)為消費(fèi)降級是并不存在的。他舉例，涪陵榨菜(002507)的出圈被外界解讀為消費(fèi)降級，但是仔細(xì)計(jì)算的話，購買一袋榨菜比自己在家制作花費(fèi)的成本更高，因此榨菜的火爆本質(zhì)是涪陵榨菜本身為消費(fèi)者提供的是便利性，從這個(gè)角度來說，其背后依然是消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是追求更好的品質(zhì)，或者是同樣的品質(zhì)、更便宜的價(jià)格。
李陶進(jìn)而講道，消費(fèi)企業(yè)如何構(gòu)建護(hù)城河也是投資人關(guān)注的話題。他建議，對于早期的企業(yè)來說，一定是要做好市場營銷和獲客，必須要有流量的變現(xiàn)從而獲取現(xiàn)金流支持企業(yè)經(jīng)營；在中期階段，建議企業(yè)做好精細(xì)化運(yùn)營，夯實(shí)企業(yè)內(nèi)功從前端業(yè)務(wù)到中臺到后臺；而從長期的角度來說，企業(yè)要構(gòu)建更為穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，這才能保證企業(yè)在細(xì)分市場里占據(jù)比較優(yōu)勢。
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