界面新聞記者 | 呂文琦
2026年的保險業(yè)“開門紅”已經(jīng)打響，從數(shù)據(jù)上看，確實配得上“開門紅”的稱呼。
【資料圖】
界面新聞從業(yè)內(nèi)交流了解到，截至1月8日，個險、銀保兩大核心渠道均交出亮眼成績單。個險期交方面，不少險企保費規(guī)模已超百億。中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險均實現(xiàn)了同比兩位數(shù)的正增長；人保壽險因基數(shù)較低的原因，增幅更加明顯。若以新業(yè)務價值計算，“開門紅”期間各險企亦收獲不俗的漲幅，算得上量質(zhì)齊升。
在2025年重新回到“C位“的銀保渠道的熱度來得更直接，一些險企銀保期交增長較快，同比表現(xiàn)亮眼，不乏超100%的增幅，成為拉動“開門紅”的重要力量。
從賬面看，保險業(yè)的“開門紅”似乎再度點燃，但如果把鏡頭拉近到一線，感受卻遠沒有數(shù)據(jù)那樣整齊劃一。
數(shù)據(jù)很熱，體感分化
分化在個險渠道上體現(xiàn)得尤為直觀，在部分機構(gòu)，一線銷售對“開門紅”的感受相當積極。
多位來自中小險企和外資險企的一線負責人向界面新聞提到，年初啟動后，成交節(jié)奏明顯快于去年，有的分公司首日便完成了月度甚至季度計劃的相當比例，預收和承保數(shù)據(jù)持續(xù)放量?！胺諊腿ツ晖耆灰粯?，客戶響應更快，團隊士氣也被帶動起來了。”一位外資險企區(qū)域負責人這樣向界面新聞形容。
但并非所有公司都感受到同樣的熱度。也有來自大型險企和部分區(qū)域機構(gòu)的一線人士坦言，今年個險銷售“談不上差，但也不算輕松”。從去年底開始拉長戰(zhàn)線后，部分團隊在期交推進上明顯放緩，尤其是期限較長的產(chǎn)品，成交難度依然存在?！叭艘恢痹谂埽珕巫幼叩貌豢??！标兾髂持Ч緜€險負責人向界面新聞直言，節(jié)奏遠沒有表面數(shù)據(jù)看起來那么順。
這種冷熱不均，在區(qū)域和隊伍層面表現(xiàn)得更加明顯。有的分公司首日便頻頻報喜，而有的機構(gòu)則更多處在“慢慢推進”的狀態(tài)，業(yè)績完成度與預期存在差距。對不少一線銷售而言，今年“開門紅”并非全面爆發(fā)，而更像是一場分散在不同公司、不同團隊之間的“局部升溫”。
為何有人“爆紅”，有人遇冷？綜合一線反饋來看，今年“開門紅”之所以呈現(xiàn)出明顯分化，與產(chǎn)品、激勵以及市場環(huán)境多重因素疊加有關。
在利率下行、“報行合一”持續(xù)推進的背景下，產(chǎn)品本身的可銷售性被迅速放大。多位一線銷售人士提到，今年更容易成交的，往往是定位清晰、結(jié)構(gòu)相對簡單的產(chǎn)品，尤其是分紅型養(yǎng)老年金等，回本節(jié)奏較為明確，又能與養(yǎng)老、康養(yǎng)等長期需求相銜接，更容易被客戶接受。
相反，一些同質(zhì)化程度較高、賣點不夠突出的產(chǎn)品，即便銷售節(jié)奏拉得更長，實際轉(zhuǎn)化效果仍然有限，“客戶愿意聽介紹，但真正下決定的并不多”。
與此同時，激勵與傭金政策的差異，也在無形中拉開了不同公司的前線體感。多家險企銷售人員坦言，今年基礎傭金整體不如往年，能否在“開門紅”階段獲得額外激勵，直接影響團隊投入程度。有加點、有獎勵的階段，前線沖刺意愿明顯更強。
而激勵空間有限的機構(gòu)，即便任務目標明確，銷售推進也更趨謹慎，江蘇一外資險企個險負責人陳東告訴界面新聞，雖然在“開門紅”打響的早期，各種籌備都很完善，但一線的伙伴仍是比較“佛系”，因此看到其他公司的銷售火熱感到壓力很大。
此外，低利率環(huán)境帶來的機會，并未在市場中均勻釋放。隨著銀行存款利率走低，部分客戶開始將目光轉(zhuǎn)向保險產(chǎn)品，這在一定程度上推高了年初的咨詢和成交活躍度。
但銷售人員普遍認為，這一變化更有利于品牌認知度高、產(chǎn)品體系成熟的公司，頭部險企更容易承接需求并實現(xiàn)放量；而一些中小機構(gòu)若缺乏清晰定位，反而更容易陷入反復比價、贈送權(quán)益等消耗戰(zhàn)中，無法吃到“紅利”。
熱鬧背后，老問題仍在
值得警惕的是，數(shù)據(jù)火熱的背后，返傭、貼費等問題仍在暗流涌動。
界面新聞在采訪中發(fā)現(xiàn)，在部分地區(qū)和渠道中，返傭現(xiàn)象依然存在，且力度不小。多位一線銷售人士透露，在“開門紅”節(jié)點，為了促成成交，一些長期產(chǎn)品被附加了不同形式的讓利安排。在實際操作中，這些讓利往往通過返現(xiàn)、禮品或其他變通方式實現(xiàn)，客戶在短期內(nèi)感受到的優(yōu)惠幅度明顯，“開門紅紅利”很大一部分被提前兌現(xiàn)。
這種現(xiàn)象，也在一定程度上解釋了為何部分一線銷售會出現(xiàn)“業(yè)績不錯，卻并不輕松”的矛盾感受。
陳東告訴界面新聞，亂象再度出現(xiàn)，根本原因仍在于產(chǎn)品差異化不足。在他看來，不同公司的同類產(chǎn)品在保障結(jié)構(gòu)、收益表現(xiàn)和服務設計上的差距有限，客戶在選擇時很難感知本質(zhì)區(qū)別，銷售端也缺乏足夠清晰的著力點。在這種情況下，價格和短期讓利便容易成為競爭手段，一旦進入“開門紅”等集中營銷階段，返傭、贈送利益等行為就更容易抬頭。
陳東進一步指出，當產(chǎn)品本身缺乏足夠吸引力時，前線銷售往往只能通過加大讓利力度來完成任務，這不僅抬高了獲客成本，也壓縮了代理人和公司的長期收益空間?！岸唐诳?，數(shù)據(jù)會好看一些，但長期來看，容易形成惡性循環(huán)?！彼硎?，一旦市場競爭重新回到價格層面，銷售秩序和客戶預期都會受到影響。
他同時提到，在當前環(huán)境下，如何通過產(chǎn)品和服務形成真正差異，而不是依賴階段性政策和短期刺激，是不少險企在“開門紅”之后必須面對的問題。否則，即便階段性業(yè)績有所起色，也難以從根本上改善一線銷售的實際感受。
整體來看，2026年的保險業(yè)“開門紅”較2025年明顯好轉(zhuǎn)。多家券商在近期研報中不約而同看好今年的新單規(guī)模和價值率。
中泰證券研報表示，2026年壽險開門紅業(yè)績表現(xiàn)值得期待，受益于存款搬家的居民資產(chǎn)再配置，負債端增速有望延續(xù)，權(quán)益市場慢牛有望強化分紅險自身銷售邏輯。銀保渠道得益于合作網(wǎng)點數(shù)持續(xù)有效增長和產(chǎn)能提升，新單增速動能有望延續(xù)；個險渠道得益于“啞鈴型”隊伍結(jié)構(gòu)下核心優(yōu)質(zhì)人力托底。預計上市險企2026年核心期繳和價值增長有望保持兩位數(shù)增長。
不過，從實際銷售情況看，這種利好并未在各家公司和渠道間均勻傳導。盡管“開門紅”依然是重要的銷售節(jié)點，但其拉動效果正越來越取決于各家公司自身的產(chǎn)品競爭力、渠道基礎和隊伍狀態(tài)，2026年的壽險銷售競賽才剛剛開始。
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