尼爾森IQ最新發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)洞察》報(bào)告指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的背景下，消費(fèi)者信心回升，四類不同世代消費(fèi)者形成各具特色的消費(fèi)偏好并為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇。
尼爾森IQ報(bào)告顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)回升，但中國(guó)消費(fèi)者的理性特質(zhì)愈發(fā)凸顯，仍有四成消費(fèi)者保持支出相對(duì)謹(jǐn)慎。
消費(fèi)者樂(lè)觀與審慎并存的心態(tài)推動(dòng)消費(fèi)邏輯向“與我相關(guān)”轉(zhuǎn)變，一方面繼續(xù)壓縮不必要開支，日常采購(gòu)中追求確定性與高性價(jià)比；另一方面，與體驗(yàn)、健康、便捷、安全等相關(guān)的因素成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)評(píng)估的主要因素。報(bào)告顯示，相比2024年同期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價(jià)，僅有兩成左右的消費(fèi)者因低價(jià)促銷購(gòu)物，大部分消費(fèi)者更看重價(jià)格與產(chǎn)品核心價(jià)值和功能的匹配度。
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尼爾森IQ中國(guó)區(qū)首席客戶官駱琦表示，中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)偏好從“外在消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資，“與我相關(guān)”成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)回應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式特征來(lái)構(gòu)建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。
報(bào)告顯示，“與我有關(guān)”的消費(fèi)邏輯正在推動(dòng)不同世代的消費(fèi)者形成各具特色的消費(fèi)路徑和消費(fèi)偏好，他們的選擇正在定義未來(lái)，從“嬰兒潮”的樂(lè)享生活，到“X世代”的務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，再到“千禧代”對(duì)品質(zhì)的追逐與“Z世代”的圈層認(rèn)同，形成了鮮明的代際消費(fèi)圖景。
報(bào)告指出，61歲以上的“嬰兒潮”一代雖然人口及消費(fèi)占比均低于兩成，但表現(xiàn)出最高的消費(fèi)意愿，70%的老年消費(fèi)者“樂(lè)意消費(fèi)”、83%愿意嘗試用AI輔助購(gòu)物，55%愿意為新產(chǎn)品付費(fèi)，嘗新積極性均超出其他人群。
44-59歲的“X世代”以近三成的人口貢獻(xiàn)了31%的消費(fèi)，其有錢但花得謹(jǐn)慎，追求精簡(jiǎn)高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品，37%的“X世代”謹(jǐn)慎消費(fèi)，48%只購(gòu)買確定會(huì)用的東西，僅有11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦。
而29-44歲的“千禧一代”有錢且愿意消費(fèi)，70%愿意為更好使用體驗(yàn)買單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價(jià)，70%更青睞成分透明可信賴、供應(yīng)鏈清晰可靠的產(chǎn)品，千禧一代的“體驗(yàn)先行”推動(dòng)即配零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起。
18-27歲的“Z”世代人口及消費(fèi)占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛(ài)好花錢”，堅(jiān)定地為圈層消費(fèi)，由其驅(qū)動(dòng)的中國(guó) “谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。
駱琦指出，在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有精準(zhǔn)洞察代際差異，以用戶為中心建立長(zhǎng)期情緒連接，才能在新一輪消費(fèi)浪潮中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)、代際分化、需求多元”的核心特征，政策與消費(fèi)者心態(tài)共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革。
