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茶包品牌決戰(zhàn)“紅?!?茶里已連續(xù)獲得4輪融資

2021-11-25 11:29:59 來源:中國食品報(bào)

近日,跨國快消企業(yè)聯(lián)合利華正式宣布,以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給私募股權(quán)和投資咨詢公司CVC資本。但出售范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù),以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。聯(lián)合利華近日在一份通報(bào)中說,??ㄌ乩?ekaterra)為“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”,旗下?lián)碛邪㈩D在內(nèi)的34個(gè)品牌。該協(xié)議的達(dá)成意味著,包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的34個(gè)茶品牌,都將從聯(lián)合利華中徹底剝離,同時(shí)也意味著,聯(lián)合利華將告別“全球最大茶葉公司”的稱號。與此同時(shí),同屬茶包領(lǐng)域的CHALI茶里、茶小空等在資本的加持下,也在向立頓的霸主地位發(fā)起沖擊。

立頓茶葉銷量增長放緩

在中國市場,最有名的茶品牌當(dāng)屬立頓。立頓以一包紅茶茶包打開中國市場,成為辦公區(qū)茶水間的“???rdquo;。但近些年,立頓早已告別了單一品牌形象,僅在中國市場,立頓目前就經(jīng)營著超過200個(gè)產(chǎn)品,涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類,每年賣出約20億杯茶。

那么,聯(lián)合利華為什么要賣掉??ㄌ乩铇I(yè)務(wù)?實(shí)際上,早在2019年就有賣掉傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的傳言,盡管當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華予以否認(rèn),但在2020年2月,聯(lián)合利華正式證實(shí)將對立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。值得一提的是,在出售??ㄌ乩?,聯(lián)合利華的中國茶業(yè)務(wù)早已啟動了“獨(dú)立”計(jì)劃,主要是完善團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu),以便接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉,??ㄌ乩瓘穆?lián)合利華中“單飛”后,約翰·戴維森將繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他表示,埃卡特拉是一個(gè)擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務(wù),在CVC旗下有著“令人興奮的未來,期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程進(jìn)入新階段。”

歐睿數(shù)據(jù)顯示,雖然2019年聯(lián)合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達(dá)到了33億美元,剝離出去獨(dú)立運(yùn)營的茶葉業(yè)務(wù)營收達(dá)到了23億美元,占到了2/3,但立頓即飲茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元,5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元,沒有明顯的增幅或者降幅,營收相對穩(wěn)定,但是缺少了持續(xù)增長的動力。

提到茶業(yè)務(wù)的整體業(yè)績,首席執(zhí)行官喬安路透露了出售茶業(yè)務(wù)的原因,盡管茶業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動的增長,但銷量出現(xiàn)下滑,原因在于發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者對紅茶的需求下降。紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高,而這一類別目前增長放緩。

2020年以來,新冠肺炎疫情的蔓延對全球茶葉的營收有不小的打擊,使得更多增長緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一、品牌老化以及消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的跡象,這也是聯(lián)合利華下定決心出售茶業(yè)務(wù)板塊的主要原因。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路表示,投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分,茶葉業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位值得自豪,期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的埃卡特拉在CVC的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。

CVC的管理合伙人佩夫·胡珀則表示,埃卡特拉是一個(gè)“偉大的業(yè)務(wù)”,它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”,又形容它所在的茶市場有吸引力,并且處于競爭的有利地位,未來可以加速增長,期待與該團(tuán)隊(duì)合作和充分發(fā)揮其潛力。

茶包品牌決戰(zhàn)“紅海”

在世界茶葉市場上,雖然中國是世界茶葉的發(fā)源地,但是說起茶葉品牌,在國內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)中卻曾有著“萬家茶企比不過一個(gè)立頓”的說法,立頓近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長,并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),2019年,在線下渠道非草本茶的茶包市場中,立頓占超過七成的份額。

立頓1992年進(jìn)入中國,短短5年之后,就獲得了中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的好成績。隨后,立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢。從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長到2019年的3.56億元人民幣,但是即飲茶飲從2017年后開始下滑,2020年的營收約為2.72億元人民幣。2018年,聯(lián)合利華調(diào)整在中國的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)入茶葉產(chǎn)地建廠開發(fā)名優(yōu)茶,推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包。今年9月,聯(lián)合利華、立頓茶葉等還與安徽省黃山市人民政府簽約,在黃山展開投資。

事實(shí)上,與聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長放緩的問題不同,其茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展的階段??v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn),該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長。除了零售C端業(yè)務(wù),立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意,在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。“針對中國區(qū),我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu),并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),新團(tuán)隊(duì)將陸續(xù)接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)。茶業(yè)務(wù)出售后不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展,品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”聯(lián)合利華方面表示。

從市場消費(fèi)現(xiàn)狀來看,隨著人們生活節(jié)奏的加快,茶包已經(jīng)成為世界茶葉消費(fèi)的重要組成部分,以立頓為代表的茶包品牌更能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對快消茶飲品的需求,而中國茶包消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于世界水平,市場潛力巨大。此外,隨著電商新零售渠道的發(fā)展,中國茶包產(chǎn)業(yè)也可借機(jī)快速發(fā)展。

艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,相較于2015年的2.1億元,中國茶包線上市場規(guī)模在直播電商的帶動下,已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》,一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力,近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品,95后也開始愛上了喝茶。

近年來,新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個(gè)賽道,例如,創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶等新茶飲也都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月,袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資,融資額均超億元,茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。在剛過去的“雙11”前十榜單中,網(wǎng)紅奶茶代表之一的茶顏悅色憑借方便好喝的茶包脫穎而出。據(jù)CHALI茶里“雙11”戰(zhàn)報(bào),其全網(wǎng)銷售額破億元,其中蜜桃烏龍茶售出800萬包。同時(shí),藝福堂的花果茶包也頗受歡迎,“雙11”當(dāng)天,在天貓銷售平臺,藝福堂的代用茶及子類目組合型花茶、再加工茶/配方茶/調(diào)味茶、代用/花草茶、茉莉花茶等品類榜單銷售名列前茅。

所以,被CVC資本買下的立頓母公司,在中國市場正面臨不少新對手。隨著一大波本土的茶包初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道,立頓在日趨激烈的競爭當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢,仍有待觀察。