上海率先吹響了培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的進(jìn)軍號(hào)角——以今年上半年舉行的第二屆“五五購物節(jié)”為例,僅南京路步行街的消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示,新世界大丸百貨連續(xù)做的兩場(chǎng)直播帶貨,交易額就達(dá)到近3000萬元,累計(jì)吸引288萬人次觀看,成交商品達(dá)7.5萬件。直播帶貨等數(shù)字化營銷手段已成為滬上商場(chǎng)的“標(biāo)配”。有評(píng)論認(rèn)為,被激活的市場(chǎng)勢(shì)必要加快創(chuàng)新豐富多彩的消費(fèi)模式,大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)直播電商,從廣度覆蓋走向深度融合轉(zhuǎn)化,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。
“五五購物節(jié)”成催化劑,提升商業(yè)營銷效率
第二屆“五五購物節(jié)”一開場(chǎng),新世界大丸百貨給自己設(shè)置的目標(biāo)是營銷額達(dá)到千萬元級(jí)別,但事實(shí)上,只要能確保貨源,商場(chǎng)直播帶貨的能力絕不比“網(wǎng)紅”遜色——蘭蔻的爆款粉水,同樣可以在幾小時(shí)內(nèi)售出5000瓶。
百貨商場(chǎng)做直播帶貨,最大的獲得感在于突破了場(chǎng)域的限制。今年“五五購物節(jié)”之前,新世界大丸百貨做過一次統(tǒng)計(jì),結(jié)果發(fā)現(xiàn),僅今年1月到4月,單店直播帶貨營銷額就高達(dá)1.36億元,位列全國百貨業(yè)態(tài)榜首。更令人驚喜的是,在客群分布上,上海消費(fèi)者占比不足5%,95%都是外地客群。新世界大丸百貨公關(guān)負(fù)責(zé)人馬牧說: “對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)而言,直播帶貨這種新模式帶來的客源擴(kuò)充,是一筆寶貴財(cái)富。”
在上海,直播帶貨已成為各大商家不可或缺的組成部分,處處可見“直播間”,處處可以是“直播間”。以今年“五五購物節(jié)”為例,第一百貨商業(yè)中心內(nèi)就設(shè)置了“透明直播間”,聯(lián)動(dòng)線上百聯(lián)云店平臺(tái)和分布在全市十大商圈的24家門店,推出55小時(shí)直播長跑。百聯(lián)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,截至6月,百聯(lián)股份共開展了200多場(chǎng)直播活動(dòng),覆蓋150個(gè)品牌,不僅滿足全市實(shí)有人口的消費(fèi)需求,而且也為長三角和全國人民的消費(fèi)活動(dòng)服務(wù)?!粝罗D(zhuǎn)第四版
在需求中升級(jí)“數(shù)字底座”,重組商業(yè)價(jià)值鏈
在消費(fèi)者端,直播帶貨為傳統(tǒng)商場(chǎng)帶來了更廣域的消費(fèi)者,“云”爆發(fā)更倒逼中臺(tái)和后臺(tái)的“數(shù)字底座”不斷“系統(tǒng)更新”——商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就是在場(chǎng)景的更新中自我超越。
新世界大丸百貨管理層對(duì)此感觸極深。去年疫情期間,商場(chǎng)的直播還是以柜臺(tái)“自救”行為為主,到了今年,已梳理出一套成熟的機(jī)制——從商場(chǎng)層面發(fā)力,保證每周一場(chǎng)直播、每?jī)蓚€(gè)月一場(chǎng)大型直播的頻率。今年1月,新世界大丸百貨整體入駐抖音平臺(tái),馬牧記得清楚,1月12日首場(chǎng)直播,銷售額就突破了1000萬元,2月16日牛年首場(chǎng)“春節(jié)不打烊”直播帶貨超過3000萬元,3月的直播又迅速攀升到5000萬元……
“5000萬元銷售額,意味著大約有10萬筆訂單,全國各地200多萬人同時(shí)在線。”馬牧說,云端客戶的涌入超出想象,倒逼后端開發(fā)迅速跟進(jìn)。今年3月,云客服、物流系統(tǒng)的線上SaaS EPR系統(tǒng)上線,可保證幾十位客服同時(shí)在線,確保更高效的訂單分配。數(shù)據(jù)顯示,新世界大丸百貨今年5月的GMV銷售額接近8000萬元,相當(dāng)于去年全年的線上銷售量級(jí),但已可做到“忙而不亂”。
“去年以來,商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從表象熱鬧向深度融合發(fā)展。”上海購物中心協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示,越來越多購物中心的頭部企業(yè)及信息技術(shù)開發(fā)商意識(shí)到,購物中心的數(shù)字化不僅僅是做幾個(gè)小程序在線上獲取一些流量,而是要系統(tǒng)、有深度地思考數(shù)字化運(yùn)用,讓顧客端、商戶端、營銷端、運(yùn)行端形成“數(shù)字化閉環(huán)”,真正達(dá)到數(shù)字化賦能的目的,重組商業(yè)價(jià)值鏈,創(chuàng)造“流動(dòng)的數(shù)據(jù)價(jià)值”。
推進(jìn)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈
當(dāng)數(shù)字化成為商業(yè)發(fā)展新的“水電煤”,商場(chǎng)的發(fā)展很大程度上取決于數(shù)字化延展的廣度和深度,打造全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化能力,無論對(duì)零售商業(yè)效率的提升,還是未來數(shù)字商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建,都有著長遠(yuǎn)意義。
作為百聯(lián)集團(tuán)的會(huì)員生態(tài)體系,如今“百聯(lián)通”用一卡整合了百聯(lián)集團(tuán)體系內(nèi)原本28張會(huì)員卡,自此打通數(shù)據(jù)中臺(tái),會(huì)員賬戶聚合支付覆蓋近2000家門店。截至目前,“百聯(lián)通”會(huì)員規(guī)模已近2000萬,月活消費(fèi)人數(shù)達(dá)到215萬,逐漸顯示出會(huì)員體系和權(quán)益深度融通的價(jià)值。“全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展至今近5年,已解決平臺(tái)和商業(yè)渠道的問題,下一步,要憧憬增長與發(fā)展、質(zhì)量與效率。”百聯(lián)集團(tuán)黨委書記、董事長葉永明認(rèn)為,未來的數(shù)字化變革,必定是從線下發(fā)起,將重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。
在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)TMT業(yè)務(wù)聯(lián)席主席李舒看來,商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在向縱深“破冰”,對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力建設(shè)的要求更高,“一方面,配合平臺(tái)‘全價(jià)值鏈的深度運(yùn)營賦能’,對(duì)內(nèi)要建立敏捷型運(yùn)作,對(duì)外以靈活、開放的機(jī)制加強(qiáng)生態(tài)合作。另一方面,也要配合‘本土化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的技術(shù)賦能’,設(shè)計(jì)數(shù)字化人才能力模型與發(fā)展策略,建立數(shù)字化人才‘成群來,成批長’的土壤”。