從1995年到2023年,第一瓶“醇香”概念白酒誕生至今,五糧醇已成為中檔價位白酒標(biāo)桿品牌。
所謂標(biāo)桿,不只是“五糧”字頭中價位的品牌標(biāo)桿、五糧濃香型白酒“醇香”風(fēng)格的品質(zhì)標(biāo)桿和五糧濃香公司重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后的稀缺標(biāo)桿,更是消費(fèi)者喜愛認(rèn)可且反復(fù)購買,并愿意分享其“美好生活”的場景標(biāo)桿。
近日,知酒君從市場層面獲悉,五糧醇在消費(fèi)場景端收獲佳績:春節(jié)期間宴席量呈井噴式增長,全國單日宴席突破一千場,單日開瓶量超2萬瓶。
在市場全面恢復(fù)的新階段,五糧醇憑何出彩,成為宴席市場的頂流?
喚醒“醇香”記憶,宴席爆發(fā)式增長
五糧醇的品牌符號里,有兩個特殊的標(biāo)簽,一是五糧液在改革開放后推出的第一款“五糧”字頭產(chǎn)品;二是中國名酒企業(yè)中第一個以“醇”命名的白酒品牌。而“醇香”不僅是產(chǎn)品風(fēng)格,也是其品牌價值的核心主張。
基于此,自2017年起五糧醇著手打造“封壇儀式”,以“記錄美好生活,封藏幸福時刻”為目的,架起了一座品牌、渠道和消費(fèi)者暢通鏈接的情感橋梁。
2022年夏天,五糧醇盛大啟動“回味醇香時刻,見證美好生活”回饋活動,將五糧醇封壇儀式的見證者、分享者、參與者,定義為“美好生活主理人”,向全社會演繹了個人美好、家庭美好和生活美好的三部曲。
“帶上五糧醇和三五朋友開懷暢飲也是一種美好。”“孩子結(jié)婚、生子,辦宴席都是選用的五糧醇,它見證了生活的美好。”
曾經(jīng)參與過五糧醇封壇的消費(fèi)者,將五糧醇作為分享喜悅和感受美好的載體。而在渠道端,五糧醇的經(jīng)銷商感受更加明顯,在他們看來,五糧醇味道醇正,很多人辦宴席、送禮都會選擇這款酒。
這一活動陸續(xù)被江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視及多個衛(wèi)視地面頻道報道。
在喚醒消費(fèi)者對“醇香”記憶的同時,五糧醇更重視美好的延續(xù),2022年宴席活動取得了超2萬場的好成績。延續(xù)去年的高需求趨勢,2023年五糧醇更是在春節(jié)一馬當(dāng)先,宴席活動開展場次呈現(xiàn)井噴式增長。
知酒君認(rèn)為,五糧醇當(dāng)前在宴席市場具備的持續(xù)增長勢能,很大原因是其通過激活渠道和消費(fèi)者的需求,既完成了存量消費(fèi)的擴(kuò)大化,也完成了消費(fèi)增量的尋找。
覆蓋五大場景,“美好生活”深入人心
剛剛過去的兔年春節(jié),全國白酒消費(fèi)火熱,知酒君的市場調(diào)查顯示,宴席市場的恢復(fù)成為白酒的第一增長點(diǎn),普遍實(shí)現(xiàn)了三到五成的增長。多家機(jī)構(gòu)在多輪場調(diào)研后也表示宴席場景有望迎來率先復(fù)蘇,宴席占比高的品牌將提前享受復(fù)蘇紅利。
一直以來,在禮贈、收藏、宴席等主流消費(fèi)場景中,宴席因其即飲的特性而成為品牌必爭之地。幾乎所有中檔價位的品牌,都將營銷重心聚焦于此。在一眾品牌中,五糧醇憑何取得更出彩的成績?
知酒君通過“見證美好生活回饋活動”和“五糧醇封壇儀式”等活動的分析,梳理出了其制勝宴席的緣由。
一是細(xì)分宴席場景,實(shí)現(xiàn)全覆蓋。五糧醇強(qiáng)勢覆蓋“成家立業(yè)”“兒女滿月”“金榜題名”“長大成人”“長輩壽禮”五大主流宴席場景,幾乎囊括了每個消費(fèi)者一生中最重要的美好時刻。
二是錨定美好情感,封壇承心愿。五糧醇為了幫助消費(fèi)者留存下美好的記憶,發(fā)起了封壇儀式(購買一定數(shù)量五糧醇即可封壇,詳詢各地經(jīng)銷商)。數(shù)年的堅持和積淀,激發(fā)了廣泛而深刻的消費(fèi)者共鳴,讓五糧醇在宴席市場,留下了精彩一筆。
據(jù)悉,2023年五糧醇將繼續(xù)開展“見證美好生活”系列活動,將使五糧醇所提倡的“美好生活”理念更加深入人心。此外,針對宴席市場,五糧醇也將延續(xù)“封壇儀式”及小宴席活動,2023年宴席政策也將會設(shè)置終端推薦獎勵,提升“品效合一”的營銷效果。
相伴
1995年五糧醇上市,目前已暢銷28年。在酒體上,五糧醇全部采用濃香型白酒國標(biāo)優(yōu)級酒,使口感更加醇香舒適。此外,五糧醇作為中檔價位白酒標(biāo)桿品牌,終端價覆蓋了100元至200元區(qū)間,完美滿足了國民宴席的需求。
市場調(diào)查也顯示,今年宴席市場恢復(fù)最快的便是五糧醇所覆蓋的價格帶,這一領(lǐng)域主要的產(chǎn)品由區(qū)域品牌提供,五糧醇以全國化大品牌的優(yōu)勢,有著更明顯的品質(zhì)、品牌和服務(wù)優(yōu)勢。
28年來,五糧醇的每一場宴席活動、每一場封壇儀式……都不是單次的市場營銷,而是更立體、更全面和更長久的與消費(fèi)者相伴。
這展示了大企業(yè)的格局,也顯示了營銷上的創(chuàng)新,更表達(dá)了回歸消費(fèi)者對美好生活追求的品牌初心。五糧醇將自身品牌基因和消費(fèi)者美好生活巧妙鏈接,不夸張地說,本身就是國民宴席品牌的進(jìn)化史。
這可以解釋,五糧醇為何可以在宴席市場具有一馬當(dāng)先的搶跑優(yōu)勢。28年的積淀,五糧醇不僅見證了時代的進(jìn)步,消費(fèi)者的成長,更選擇了與消費(fèi)者提供美好生活體驗(yàn)的長期品牌價值觀,將消費(fèi)者的故事寫入品牌里,這樣的品牌內(nèi)核,具有短時爆發(fā)力,更具有持久長跑力。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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