又是一年“雙11”，消費(fèi)者依然是一邊吐槽一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。金融投資報(bào)記者注意到，較之往年，今年“雙11”亦出現(xiàn)了不少新變化，一些平臺(tái)提前4小時(shí)開(kāi)啟狂歡盛宴，為的就是剁手黨們“不熬夜”;還有平臺(tái)不再聲勢(shì)浩大地公布總成交額實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)……
那么，在這場(chǎng)年度最受矚目的購(gòu)物熱潮中，折射了哪些消費(fèi)觀念的演變?
成交數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)低調(diào)了
13歲的“雙11”，依然備受消費(fèi)者關(guān)注。
天貓數(shù)據(jù)顯示，從11月1日0點(diǎn)到11日0點(diǎn)45分，382個(gè)品牌在天貓“雙11”的成交額超過(guò)1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克、百雀羚、回力等一大批國(guó)貨品牌，也有蘋(píng)果、歐萊雅等國(guó)際品牌。與此同時(shí)，還有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年再接再厲，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn);更有40個(gè)去年成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年成交額突破了1億元大關(guān)。
值得關(guān)注的是，較之往年鋪天蓋地喧囂的成交數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，今年包括天貓?jiān)趦?nèi)的各大平臺(tái)都低調(diào)了不少，皆沒(méi)有公布實(shí)時(shí)成交額。
2020年天貓“雙11”總成交額4982億元，今年的天貓能否超越去年成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
開(kāi)啟“不熬夜”模式的京東，截至11日14點(diǎn)09分，晚8點(diǎn)開(kāi)啟的“雙11”累計(jì)下單金額達(dá)3114億元。其中，手機(jī)、電腦等終端電子類(lèi)產(chǎn)品仍是每年重要角色。據(jù)了解，10日晚8點(diǎn)，京東手機(jī)通訊品類(lèi)節(jié)節(jié)攀升破紀(jì)錄，僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)400%;iPhone成交額2秒破億，各手機(jī)品牌刷新以往紀(jì)錄、再創(chuàng)新高。拼多多雖然今年提前加入了“雙11”混戰(zhàn)，但仍和往年一樣，不發(fā)布“雙11”交易額情況。
金融投資報(bào)記者注意到，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，近年來(lái)異軍突起的抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)亦先后入場(chǎng)“雙11”，但較之電商平臺(tái)在品牌會(huì)員、商品價(jià)格上做出扶持和補(bǔ)貼，這些社交平臺(tái)主要是加大對(duì)帶貨博主和直播間的流量扶持。
國(guó)貨品牌戰(zhàn)斗力爆表
國(guó)貨無(wú)疑是今年“雙11”最大的亮點(diǎn)，備受追捧。
此前的“京東家電預(yù)售排行榜”顯示，前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占七席。其中，海爾登上家電全品類(lèi)預(yù)售“王者”寶座，成為“雙11”預(yù)售開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)內(nèi)最受歡迎的家電品牌。天貓大家電預(yù)售額排名前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌同樣占七席。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年11.11國(guó)貨家電成套購(gòu)買(mǎi)成為主流，4個(gè)小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超6倍。海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏、LG、容聲、海爾電視、Vidda、長(zhǎng)虹電視、米家、德龍、摩飛、北鼎、艾美特、先鋒、火星人等超過(guò)100個(gè)品牌4小時(shí)成交額超過(guò)去年“雙11”全天。京東稱(chēng)，這是國(guó)潮消費(fèi)成長(zhǎng)最快的“雙11”，4小時(shí)內(nèi)，“老字號(hào)”跨界商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)105%，其中一二線(xiàn)城市領(lǐng)跑中國(guó)品牌消費(fèi)占比增速榜。
據(jù)天貓平臺(tái)的不完全統(tǒng)計(jì)，在今年的第一波銷(xiāo)售中，回力、太平鳥(niǎo)等品牌在1小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額便已超越去年全天。京東“雙11”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，最受消費(fèi)者關(guān)注的五個(gè)品牌分別為蘋(píng)果、華為、小米、安踏、李寧，其中，國(guó)產(chǎn)品牌占了四席。
抖音“雙11”好物節(jié)開(kāi)啟之后，平臺(tái)上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨熱情高漲，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售額前十名中，國(guó)貨同樣占據(jù)半壁江山，其中，李寧獨(dú)占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。除了國(guó)產(chǎn)家電、國(guó)貨服飾之外，國(guó)貨食品、國(guó)潮文創(chuàng)品、國(guó)貨美妝類(lèi)等也均取得不錯(cuò)的成績(jī)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次“雙11”，產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和用戶(hù)口碑成為國(guó)貨品牌出圈的重要因素，國(guó)貨發(fā)展正迎來(lái)最好的時(shí)機(jī)。
消費(fèi)升級(jí) 新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展
作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需盛宴，“雙11”在見(jiàn)證中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦展示了消費(fèi)格局、消費(fèi)觀念等諸多變遷，折射了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)和新動(dòng)向。尤其是伴隨著“Z世代”的強(qiáng)勢(shì)崛起，引領(lǐng)出一波新型經(jīng)濟(jì)潮流風(fēng)潮。從此次“雙11”公布的數(shù)據(jù)不難看出，如今消費(fèi)品類(lèi)日益細(xì)分，這既是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，也體現(xiàn)出消費(fèi)者追求更高質(zhì)、更新鮮、更潮流、更追新的大趨勢(shì)。
京東11.11中，Z世代青年人閱讀熱情高漲，青少年素質(zhì)類(lèi)圖書(shū)成交額增長(zhǎng)484%、科學(xué)與自然類(lèi)圖書(shū)成交額增長(zhǎng)408%、動(dòng)漫圖書(shū)成交額增長(zhǎng)138%。科幻圖書(shū)中，國(guó)產(chǎn)科幻小說(shuō)《三體》再次成為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，成交額同比增長(zhǎng)3612%，沙丘六部曲受電影上映影響持續(xù)熱銷(xiāo)，成交金額同比上漲1382%。
與此同時(shí)，京東超市的新銳品牌也受到年輕消費(fèi)者熱捧。11月10日，落飲、梅見(jiàn)分別于6分鐘、10分鐘達(dá)成去年全天成交額?？湛?、王小鹵、喜茶、藍(lán)河、自由點(diǎn)半小時(shí)達(dá)成去年全天成交額;oatly、拓牛、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、小鹿藍(lán)藍(lán)、小彼恩、敦煌1小時(shí)達(dá)成去年全天成交額。
《“雙 11”家消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，“雙11”期間，家電家裝領(lǐng)域在需求側(cè)整體趨勢(shì)表現(xiàn)為更加注重高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購(gòu)買(mǎi)以及場(chǎng)景體驗(yàn)，家電家居智能化操控躍升為消費(fèi)主流。(本報(bào)記者 梅婧)
