品牌建設(shè)+產(chǎn)品升級(jí)，
為新渠道鋪路
長(zhǎng)期以大流通為主的火鍋料，雖然在眾多餐飲店、關(guān)東煮、團(tuán)膳等各類終端占有重要分量，但基本都是默默無(wú)聞的幕后角色，品牌力非常薄弱，產(chǎn)品也多為大包裝。
不過(guò)，近幾年間，許多火鍋料企業(yè)都在持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌建設(shè)。近日，就有兩家企業(yè)的“大動(dòng)作”引發(fā)熱切關(guān)注。
其中，安井食品通過(guò)多家媒體平臺(tái)“官宣”蘇炳添出任“安井健康大使”，“中國(guó)速度×中國(guó)品牌”的組合，為安井食品的品牌形象增粉不少。
升隆食品則是在今年夏天投放央視廣告之后，再次做品牌升級(jí)。9月8日，升隆實(shí)業(yè)號(hào)高鐵冠名和諧號(hào)“丸轉(zhuǎn)鍋潮”專列首發(fā)儀式在長(zhǎng)沙南站舉行。據(jù)了解，本次冠名的“升隆實(shí)業(yè)號(hào)”專列動(dòng)車組將在京廣、滬昆、沿海、滬漢蓉、寧杭、廣深等主干線上飛馳，助力其品牌更快、更廣地傳播。
除了品牌建設(shè)，火鍋料產(chǎn)品升級(jí)也是個(gè)持續(xù)過(guò)程，包裝從大變小就是主要標(biāo)志。自2019年多家企業(yè)推出鎖鮮裝以來(lái)，小包裝產(chǎn)品已經(jīng)在許多企業(yè)的產(chǎn)品線中占據(jù)重要份額。
速凍米面大佬三全食品近年來(lái)在火鍋料方面也有許多亮點(diǎn)。9月16日，在與投資者的交流中，三全食品表示，公司會(huì)繼續(xù)通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化，來(lái)改善公司業(yè)務(wù)質(zhì)量。其中，涮烤類產(chǎn)品目前已經(jīng)成為公司新品類向大品類突破的成功模式，新產(chǎn)品鎖鮮裝及牛肉丸等系列產(chǎn)品維持高速增長(zhǎng)。
品牌與產(chǎn)品雙雙發(fā)力，也為火鍋料轉(zhuǎn)向新渠道奠定了良好的基礎(chǔ)。
KA“趕晚集”，新店商帶來(lái)新思路
盤點(diǎn)速凍米面行業(yè)的發(fā)展史，一個(gè)比較公認(rèn)的說(shuō)法是，與大賣場(chǎng)的崛起有很大關(guān)系。20多年前，隨著大賣場(chǎng)在全國(guó)遍地開花，三全食品、思念食品、灣仔碼頭等速凍巨頭快速壯大，品牌影響力也在消費(fèi)者心目中扎根。
不過(guò)，世易時(shí)移。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，火鍋料企業(yè)想沿襲上述路徑來(lái)做品牌，就有些“趕晚集”了。
在安井食品、海欣食品、惠發(fā)食品等的2021年半年報(bào)中，以商超為代表的現(xiàn)代渠道，銷售額均出現(xiàn)下滑。
比如，作為首家上市的火鍋料企業(yè)，海欣食品近年來(lái)在大賣場(chǎng)、精品超市等現(xiàn)代渠道持續(xù)深耕，積累了一定的品牌力。然而，其半年報(bào)中提到，現(xiàn)代渠道本身消費(fèi)人次減少以及競(jìng)品增多，導(dǎo)致公司在此渠道的銷售額減少。
以火鍋食材、一日三餐食材等為賣點(diǎn)的社區(qū)連鎖超市，作為新型實(shí)體零售店商(簡(jiǎn)稱“新店商”)代表，則為廣大火鍋料企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新思路。
“去年火鍋燒烤食材超市特別火，我們企業(yè)也開發(fā)了一些這樣的客戶，銷量還不錯(cuò)。”某火鍋料企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，“不過(guò)今年很多連鎖店走貨比較慢，有的品牌已經(jīng)在關(guān)店了。”
盡管如此，該負(fù)責(zé)人還是對(duì)新型店商表示看好：“比如鍋圈食匯、盒馬鮮生、錢大媽等，各種新零售門店發(fā)展都很快。對(duì)火鍋料企業(yè)來(lái)講，新業(yè)態(tài)值得去嘗試。”
而在探索新零售的過(guò)程中，火鍋料品類也在不斷擴(kuò)充。比如，除了丸子類外，毛肚、黃喉等火鍋食材，以及免漿魚片、蝦滑等更多產(chǎn)品都加入了這個(gè)矩陣。產(chǎn)品概念方面，行業(yè)熱詞從冷凍食品、火鍋料向方便菜、預(yù)制菜轉(zhuǎn)變，更加貼近消費(fèi)者。
餐飲向終端延伸，線上業(yè)績(jī)亮眼
從某個(gè)角度來(lái)講，走進(jìn)商超、新店商等實(shí)體零售的火鍋料，銷量在整體行業(yè)體量中的占比并不大。而歷來(lái)占據(jù)銷量主體的大流通，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道也進(jìn)一步向餐飲終端延伸。
例如，9月1日，山東惠發(fā)食品股份有限公司與福建省三明市沙縣區(qū)人民政府簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在小吃品類研發(fā)、新產(chǎn)品生產(chǎn)線建設(shè)、供應(yīng)鏈配送服務(wù)、品牌推廣、門店開拓和運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)資本化等領(lǐng)域全面開展獨(dú)家合作。在惠發(fā)食品2021年半年報(bào)中，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)438.03%，表現(xiàn)優(yōu)異。
與惠發(fā)食品類似，海欣食品也在向餐飲供應(yīng)鏈延伸。8月17日，海欣食品發(fā)布公告稱，擬出資200萬(wàn)元，與蒔豐科技、餐檬投資共同出資成立“欣萌餐飲”。海欣方面坦言，以參股投資的方式進(jìn)入下游餐飲行業(yè)，拓展公司產(chǎn)品新市場(chǎng)，開拓新渠道，正是其本次投資的主要目的。
俗話說(shuō)“終端為王”。與餐飲終端建立更加密切的聯(lián)系，也是許多企業(yè)在做的事情，而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力是火鍋料企業(yè)向下游進(jìn)軍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，天貓、京東、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)、京東到家、直播帶貨等不斷豐富的線上渠道，也為火鍋料渠道轉(zhuǎn)型提供了更多平臺(tái)。例如，安井食品今年上半年電商營(yíng)收為5331萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)151.91%。
不過(guò)，線上渠道作為新生事物，有沒(méi)有持久的生命力，依舊需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，在今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)中，多以低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，這對(duì)于希望做產(chǎn)品升級(jí)的企業(yè)而言并不利好。
火鍋料渠道轉(zhuǎn)型是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，向什么方向轉(zhuǎn)才合適，也需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
