剛剛過去的中秋,李子柒的視頻依然缺席。金融投資報記者注意到,作為具有全球影響力的中國網(wǎng)紅,李子柒罕見停更六十多天,期間傳言四起。
無 論 是 股 權(quán) 架 構(gòu) 情況,還是“李子柒”商標(biāo)歸屬權(quán)模糊現(xiàn)狀,都折射了一個現(xiàn)實:李子柒與其背后的MCN機(jī)構(gòu)有分歧。
與微念捆綁卻無股份
“李子柒到底怎么了?”在視頻停更的六十多天里,所有人都在問這個問題。
據(jù)了解,從今年7月14日起,李子柒已連續(xù)兩個多月沒有更新視頻。雖然她的視頻都是經(jīng)過精細(xì)打磨才會放出來,但如此長時間的停更,讓大伙兒嗅出一絲不對勁。大伙兒猜測的李子柒身體不適、李亞鵬挖走團(tuán)隊等原因,也皆被否認(rèn)。
耐人尋味的是,李子柒在社交平臺發(fā)消息說“大清早報了個警”,且有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李子柒秒刪的回復(fù)內(nèi)容有提到“資本真是好手段”。因此,坊間猜測,李子柒停更的背后,或許是她與資本的一場無硝煙的博弈。
資本需要流量,網(wǎng)紅需要資源。2016年9月,大火的李子柒與杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱:杭州微念)簽約合作。自此,李子柒與杭州微念深度捆綁。
公開資料顯示,2016年9月,杭州微念開始為李子柒提供微博資源推廣服務(wù),李子柒借以將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。
2017年7月,李子柒與杭州微念更換合作模式,合約模式轉(zhuǎn)為合資公司模式,共同成立四川子柒文化傳播有限公司,籌備李子柒品牌,攜手運(yùn)營。
深度捆綁李子柒后,杭州微念成為各方資本爭搶的目標(biāo)。
天眼查顯示,目前杭州微念已完成7輪融資,估值高達(dá)50億元。投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金、眾源資本等創(chuàng)投大佬。今年7月2日,字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司入股,持股比例約為1.37%。
金融投資報記者注意到,7輪融資中有6輪是在杭州微念與李子柒捆綁之后。然而,天眼查顯示,杭州微念的22位股東名單中,并沒有李子柒的名字,大股東杭州微念創(chuàng)始人劉同明,持股約19.45%。在主要人員名單中,亦沒有李子柒的影子。
李子柒(原名李佳佳)持有股份的公司只有兩個:四川子柒文化傳播有限公司,杭州微念持股51%為大股東,李子柒持股49%;上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室,持股100%。然而,這兩家由李子柒持股的公司,人員規(guī)模不詳,參保人數(shù)為0。
從股權(quán)架構(gòu)看,李子柒在與杭州微念的合作中,幾乎談不上優(yōu)勢地位??梢哉f,無論此后杭州微念發(fā)展有多好,估值有多高,都和李子柒關(guān)系不大。
錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系
股權(quán)“架空”李子柒的背后,是更深層次的、錯綜復(fù)雜的利益分配關(guān)系。
眾所周知,李子柒粉絲遍布世界各地,在You Tube中文頻道擁有1500多萬關(guān)注用戶,國內(nèi)各大平臺的粉絲量也過億,可謂網(wǎng)紅圈的頂流。巨大的影響力帶來了難以想象的商業(yè)利益。
螺螄粉、辣醬、紅油面皮、紅糖、藕粉……過去一年,李子柒品牌爆發(fā)式增長,賣貨達(dá)16億元,超過不少 A 股上市公司的營業(yè)收入。當(dāng)然,這個極為亮眼的成績也證實了“李子柒”三個字所蘊(yùn)含的商業(yè)價值。
復(fù)盤杭州微念的盈利模式不難看出,其通過李子柒視頻持續(xù)擴(kuò)大影響力,引流至2018年8月在天貓上線的李子柒同名品牌,說白了,就是賣貨做快消。
頗為諷刺的是,從不帶貨但號召力超頭部主播的李子柒,以她名字命名的天貓旗艦店,工商注冊主體為卻杭州微念。此前,李子柒品牌官方宣布在柳州投資建螺螄粉廠。2020年7月,廣西興柳食品有限公司成立,其中,杭州微念持股70%,杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%,而李子柒依然不在股東及主要人員范圍內(nèi)。
由于李子柒在杭州微念并不持股,這意味著無論是天貓旗艦店還是螺螄粉廠的盈利,李子柒都無法通過股權(quán)來分配利潤。
“如果不持股,李子柒應(yīng)該是通過品牌授權(quán),與公司簽合同約定與銷量掛鉤來分成,具體情況視合同而定。但兩者比較,擁有股權(quán)顯然比簽合同要有話語權(quán)。其實,以李子柒的號召力,這個情況(沒有持股)顯然不合理。”一位不愿具名的創(chuàng)投人士告訴金融投資報記者。
值得注意的是,自2016年8月起,杭州微念已注冊了高達(dá)96項的“李子柒”、“子柒”商標(biāo),除了啤酒飲料、方便食品、食品、廚房潔具等關(guān)聯(lián)行業(yè)外,還覆蓋了燈具空調(diào)、機(jī)械、家具、軍火煙火、金屬材料等行業(yè)。范圍之廣,超出想象。
在天眼查上,金融投資報記者發(fā)現(xiàn)了三則有關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)的裁判文書,原告皆為杭州微念。不知道這是否表示“李子柒”這個金字招牌商標(biāo)權(quán),已在杭州微念手上了?
“看到他們的合作模式,我覺得李子柒虧大了。”上述人士坦言,“李子柒只負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營,這一塊比較費(fèi)精力但沒有收入,而網(wǎng)店賣貨才是盈利最大來源,她卻插不上手。如果當(dāng)初簽了對賭協(xié)議或競業(yè)限制條款,李子柒想單飛都飛不了。”這位人士還透露,李子柒在You Tube 紅透半邊天的賬號也是由運(yùn)營公司來負(fù)責(zé)的。
據(jù)了解,You Tube給與內(nèi)容創(chuàng)作者相當(dāng)高的激勵。海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示,李子柒在YouTube上每個月有50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入。
“一般來說,這些視頻的海外版權(quán)及賬號運(yùn)營都是由有海外背景的公司負(fù)責(zé)。就分成看,會簽署相關(guān)協(xié)議,所以李子柒能拿到多少流量分成和海外廣告分成,都要看合同具體規(guī)定。”上述人士補(bǔ)充到。
雙方力量博弈是關(guān)鍵
相較李子柒與杭州微念的愛恨情仇,網(wǎng)紅與MCN公司(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機(jī)構(gòu))之間的關(guān)系更值得關(guān)注。
如果說網(wǎng)紅是人前臺前的光鮮IP,MCN公司則是背后的操盤手,打造出圍繞網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈。隨著網(wǎng)紅知名度、變現(xiàn)能力的起起伏伏,由此帶來的主導(dǎo)權(quán)和利益分配權(quán),也成為雙方不斷博弈的目標(biāo)。
以往情況顯示,MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的利益分配一直是行業(yè)難題,網(wǎng)紅與東家的戰(zhàn)爭已有先例。從網(wǎng)紅角度看,如果沒有資本帶來的資源、營銷和推廣,單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅很難大規(guī)模實現(xiàn)商業(yè)化。但隨之而來的,則是喪失部分主導(dǎo)權(quán),甚至是被“架空”。對MCN來說,獨(dú)家網(wǎng)紅是核心競爭力之一。然而,深度綁定網(wǎng)紅,對個別網(wǎng)紅依賴度過大,容易滋生矛盾和糾紛,張大奕與“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股就是先例。
想擺脫頂流依賴癥,MCN要么花重金培育新人來分流,要么形成不再依賴網(wǎng)紅的成熟盈利模式,但最終效果難以預(yù)料。
杭州微念除了李子柒,其還投資了臥蠶阿姨、林小宅和nG家的貓等數(shù)個知名短視頻網(wǎng)紅,卻從未有第二個能達(dá)到李子柒的高度和熱度的網(wǎng)紅??梢哉f,在網(wǎng)紅與MCN的戰(zhàn)爭中,圍繞著利益與主導(dǎo)權(quán)的爭奪一直沒有停息,如何實現(xiàn)良性循環(huán)仍在摸索中。
截至金融投資報記者發(fā)稿,李子柒尚無更多回應(yīng),其是否以斷更來對抗資本?所謂“資本真是好手段”又是什么?大家不妨拭目以待。(本報記者 梅婧)