闊別中國(guó)市場(chǎng)近四年的現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)口車(chē)型，又要回來(lái)了。
近日，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)正式宣布，將在中國(guó)市場(chǎng)重新啟動(dòng)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，旗艦系列SUV帕里斯帝將作為首款進(jìn)口車(chē)型，于今年9月在北京車(chē)展啟動(dòng)預(yù)售。
官方信息顯示，未來(lái)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)將由現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))首席商務(wù)官(Chief Business Officer)李宏鵬負(fù)責(zé)。通過(guò)在華啟動(dòng)進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)，現(xiàn)代集團(tuán)希望能提高品牌形象，鞏固在全球市場(chǎng)的地位。
自2017年韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇低谷，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量已連續(xù)三年低于80萬(wàn)輛。重返“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的目標(biāo)變得有些可望而不可即。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月北京現(xiàn)代銷(xiāo)量4.4萬(wàn)輛，同比下滑20.5%。大多數(shù)主流車(chē)企都已恢復(fù)正增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代依然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)。今年前半年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)量為23.5萬(wàn)輛。與此同時(shí)，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，上半年韓系車(chē)市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑，跌至4.2%。
自救已迫在眉睫，進(jìn)口車(chē)能拯救韓系車(chē)嗎?
敗給國(guó)產(chǎn)化
2005年-2012年，現(xiàn)代汽車(chē)先后向中國(guó)市場(chǎng)引入雅尊、雅科仕、勞恩斯、勞恩斯酷派和勝達(dá)等進(jìn)口車(chē)型，并建立了一套獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。2010年，SUV車(chē)型銷(xiāo)量占現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)總銷(xiāo)量接近80%。隨著SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)加大中高端轎車(chē)比重，將SUV車(chē)型的銷(xiāo)售比例降至60%。
“2010年現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)口產(chǎn)品中轎車(chē)比例為20%，我們希望將這一數(shù)字提升至30%甚至更多。”時(shí)任現(xiàn)代汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售本部本部長(zhǎng)金善發(fā)曾表示。
2012年，現(xiàn)代將進(jìn)口車(chē)的主銷(xiāo)車(chē)型勝達(dá)引入北京現(xiàn)代國(guó)產(chǎn)。這成為現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)敗走中國(guó)的導(dǎo)火索。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光認(rèn)為，“勝達(dá)曾經(jīng)是現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，自2012年國(guó)產(chǎn)后，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)再無(wú)主力車(chē)型推出。因此，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下滑，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。”
圖片來(lái)源：現(xiàn)代汽車(chē)
據(jù)現(xiàn)代汽車(chē)官方數(shù)據(jù)，2012年至2016年，現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，2012年尚有2.8萬(wàn)輛銷(xiāo)量，2013年下滑至1.7萬(wàn)輛。此后不斷下跌，2016年現(xiàn)代計(jì)劃進(jìn)口車(chē)配額只有7500輛。
銷(xiāo)量下滑引發(fā)現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈不滿。2016年，30家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組成了“進(jìn)口現(xiàn)代汽車(chē)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)委員會(huì)”。同年7月，該委員會(huì)甚至獲得了全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的批復(fù)，同意其加入全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，并成立進(jìn)口現(xiàn)代汽車(chē)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)工作組。
經(jīng)歷半年談判之后，現(xiàn)代中國(guó)與40家進(jìn)口現(xiàn)代汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成補(bǔ)償和解，并取消了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)，關(guān)閉了現(xiàn)代的進(jìn)口汽車(chē)渠道。至此，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)以失敗告終。
啟用直營(yíng)模式
“犧牲掉”進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，換來(lái)國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目成功，彼時(shí)北京現(xiàn)代憑借高性價(jià)比得以快速發(fā)展。2013-2016年，連續(xù)四年年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛。如今卻陷入了“價(jià)格比不過(guò)自主，品牌比不過(guò)歐美”的怪圈。
“現(xiàn)代汽車(chē)現(xiàn)在正面臨一個(gè)困境，受‘薩德事件’影響，過(guò)去幾年沒(méi)有把品牌快速拉升上去，使得現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者心目中的定位就是便宜和(高)性價(jià)比。”李宏鵬并不掩飾現(xiàn)代汽車(chē)的尷尬處境。
面對(duì)頹勢(shì)，現(xiàn)代汽車(chē)開(kāi)啟了一場(chǎng)從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到本土化團(tuán)隊(duì)的改革。在這場(chǎng)改革中，重啟進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升品牌形象成為現(xiàn)代汽車(chē)第一階段的發(fā)展重心。
現(xiàn)代汽車(chē)并未計(jì)劃讓帕里斯帝承擔(dān)銷(xiāo)量KPI，李宏鵬認(rèn)為，“帕里斯帝能夠讓中國(guó)市場(chǎng)感知現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代”，能夠快速影響現(xiàn)代品牌的市場(chǎng)地位。
圖片來(lái)源：現(xiàn)代汽車(chē)
按照官方規(guī)劃，今后現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)將引進(jìn)更多進(jìn)口車(chē)型，包括現(xiàn)代品牌旗下的性能車(chē)品牌N系列。當(dāng)然，前提是帕里斯帝能成功為現(xiàn)代汽車(chē)打響“重塑品牌形象”的第一槍。
四年前，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)的潰敗留下了“一地雞毛”，昔日的維權(quán)事件使經(jīng)銷(xiāo)商投資人仍然“心有余悸”。要讓現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)再度立足，銷(xiāo)售渠道是首先需要解決的問(wèn)題。
與帕里斯帝“配套”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的還有新零售模式。
現(xiàn)代汽車(chē)將這種新模式稱為“E2E直營(yíng)模式”。“帕里斯帝身負(fù)提升現(xiàn)代汽車(chē)在華品牌形象的重任，不需要傳統(tǒng)的壓庫(kù)方式，”李宏鵬表示，該模式將定價(jià)權(quán)牢牢把握在現(xiàn)代手中，保證價(jià)格的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，這就夠了。
現(xiàn)代忙著重整進(jìn)口車(chē)“山河”。另一邊，起亞也在以K5凱酷、K3來(lái)強(qiáng)調(diào)自己年輕化的品牌形象。不甘于日漸沒(méi)落，韓系車(chē)正在發(fā)起“反擊戰(zhàn)”。
不如換道新能源？
渴望逆襲的韓系車(chē)，有幾分勝算?
“與美國(guó)和日本等國(guó)家相比，中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)還略顯小眾。并且，帕里斯帝與途銳、寶馬7系等主流進(jìn)口車(chē)相比，品牌力與認(rèn)知度仍顯弱勢(shì)，現(xiàn)代想借進(jìn)口車(chē)提升品牌形象或許不是一招好棋。”賈新光分析稱。
如今，日系品牌在華精耕細(xì)作、德系品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位，以及造車(chē)新勢(shì)力崛起，韓系車(chē)的這場(chǎng)“翻身戰(zhàn)”，注定是一場(chǎng)硬仗。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田五家合資車(chē)企在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所占的份額達(dá)到38.4%。豪華品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，占據(jù)14.9%。自主品牌失守40%的市場(chǎng)紅線，占據(jù)32%的市場(chǎng)份額。
這意味著北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞要與長(zhǎng)安福特、東風(fēng)本田、廣汽本田等車(chē)企搶奪所剩的14.7%的市場(chǎng)份額。韓系車(chē)面臨的挑戰(zhàn)十分艱巨。
“對(duì)于韓系車(chē)而言，與其在燃油車(chē)領(lǐng)域碰壁，不如提早更換賽道，向新能源市場(chǎng)發(fā)力。”在賈新光看來(lái)，韓系車(chē)在新能源領(lǐng)域有著很深的技術(shù)儲(chǔ)備，應(yīng)趁“外資隊(duì)”還未進(jìn)場(chǎng)提早布局，早日搶占市場(chǎng)高地。
中國(guó)市場(chǎng)到底更需要一款韓國(guó)高端車(chē)型，還是出色的新能源車(chē)型?這或許是更值得現(xiàn)代汽車(chē)思考的問(wèn)題。
