為何車(chē)企如此鐘愛(ài)電子游戲?
根據(jù)《中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.3億元。其中移動(dòng)端電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到554.8億元，端游電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模為330.5億元，另外覆蓋賽事門(mén)票、周邊等產(chǎn)業(yè)的電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模則為290億元。
電競(jìng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也促使著電競(jìng)用戶數(shù)量的擴(kuò)大?！秷?bào)告》稱，2019年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶數(shù)量為4.7億人，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶數(shù)量將達(dá)到5.2億人，而在2021年這一群體數(shù)量則達(dá)到5.5億人。要知道，在2017年，這個(gè)數(shù)字才2.2億。
車(chē)企之所以喜歡與電子游戲進(jìn)行跨界合作，其實(shí)就是因?yàn)樗嫶蟮挠脩羧?，能在游戲圈刷一波存在感，?duì)于品牌知名度的提升幾乎是無(wú)法想象的。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，90后人群的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心動(dòng)力。恰好這類人群，又是電競(jìng)用戶的主要構(gòu)成部分。汽車(chē)品牌跨界與游戲合作，說(shuō)白了，就是看中了年輕消費(fèi)者群里的購(gòu)買(mǎi)力。
不僅如此，近年來(lái)很多車(chē)企都宣稱要將品牌年輕化，跨界與電子游戲合作，無(wú)疑就是將口號(hào)付諸實(shí)施的最好體現(xiàn)。
跨界營(yíng)銷能為汽車(chē)品牌帶來(lái)什么?
如果按照游戲圈里的鄙視鏈來(lái)排，《QQ飛車(chē)》手游基本上算是鄙視鏈的最底層，用戶群基本都是小學(xué)生初中生;而勞斯萊斯呢，頂級(jí)超豪華品牌，售價(jià)動(dòng)不動(dòng)幾百上千萬(wàn)。玩《QQ飛車(chē)》手游的小學(xué)生他們并買(mǎi)不起勞斯萊斯，那是不是意味著這樣的跨界營(yíng)銷就是沒(méi)有意義的呢?
顯然不是，在絕大多數(shù)人眼中，勞斯萊斯都是一個(gè)高不可攀的汽車(chē)品牌，甚至是屬于“想都不敢想”的類型。但這樣的跨界營(yíng)銷，可以拉近它與消費(fèi)者的距離，買(mǎi)不買(mǎi)得起根本不重要，勞斯萊斯要的，除了刷一波存在感外，還有一點(diǎn)，就是改變?nèi)藗儗?duì)于它品牌的認(rèn)識(shí)。所以說(shuō)，樹(shù)立或者改善品牌形象，讓消費(fèi)者打破對(duì)某一品牌的固有認(rèn)知，才是汽車(chē)品牌跨界營(yíng)銷的最大好處。
跨界不是越界
跨界營(yíng)銷如果順利，能達(dá)到1+1>2的效果，故宮博物院就是很好的例子。如果跨得不好，很容易撲街。之前喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷的就是典型的反面教材：當(dāng)時(shí)杜蕾斯的宣傳文案是“第一口最珍貴”，海報(bào)配文“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。很快引起一片嘩然，負(fù)面評(píng)論接踵而至，有網(wǎng)友表示：“令人作嘔”“很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)喜茶有陰影了”。
跨界營(yíng)銷是很靈活，但也不能像喜茶和杜蕾斯這樣亂跨，就像你不能讓車(chē)企和公墓開(kāi)發(fā)商跨界合作一樣。宣傳效果可能有了，但卻是負(fù)面的。
