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香飄飄董事長蔣建琪:賣出的奶茶繞地球幾圈我自己都不明白

2019-03-22 09:37:49 來源:澎湃新聞

說到香飄飄奶茶,很多人都對它“一年賣出奶茶的杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語印象深刻。

3月20日,香飄飄食品股份有限公司(603711,香飄飄)董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中,對此笑稱:“我們這個杯子2008年的時候能繞地球一圈,一直就這么不斷地繞,到現(xiàn)在能繞幾圈了我自己都不明白。”

2009年,香飄飄首次打出“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。此后,隨著香飄飄業(yè)績的增長,奶茶杯繞地球的圈數(shù)也相應(yīng)增加。2010年,香飄飄賣出了7億多杯奶茶,可繞地球兩圈。2011年,這一數(shù)字增長到10億多杯,能繞地球3圈。

2017年,三次闖關(guān)IPO的香飄飄(603711)終于成功上市,被稱為A股“奶茶第一股”,引來各方關(guān)注。

談到上市后的表現(xiàn),蔣建琪表示:“我們2018年的財報還沒披露,我只能披露說我們的銷售額和利潤都是增長的。先前唱衰我們的都是假的。我們目前的市值是在百億這么一個規(guī)模。”

在3月20日的演講中,蔣建琪回顧了香飄飄的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展之路。

蔣建琪介紹,自己在2004年底開創(chuàng)了杯裝奶茶的品類,產(chǎn)品成功后,專門成立了香飄飄食品股份有限公司。2005年-2007年,公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快,“2007年時已經(jīng)實現(xiàn)銷售4.8億,創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個神話。”

但2006、2007年間,大量仿冒者也蜂擁而至,蔣建琪介紹,跟風(fēng)者在2008年達到約100家,其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶,聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

為了從大量競品之中脫穎而出,維持行業(yè)領(lǐng)先的地位,2008年起,蔣建琪采用了市場營銷“定位理論”,讓香飄飄獲得了現(xiàn)在的市場地位。

第一是集中只做奶茶,舍棄其他業(yè)務(wù)。蔣建琪介紹,香飄飄旗下曾經(jīng)有過方便年糕、香辣花生、房地產(chǎn)等多項業(yè)務(wù),但現(xiàn)在只保留了奶茶一塊。

第二是明確品牌定位,即“杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”,因為這是香飄飄自身的優(yōu)勢,一方面體現(xiàn)了自己是品類開創(chuàng)者,另一方面強調(diào)銷量領(lǐng)先。

第三是圍繞戰(zhàn)略定位系統(tǒng)運營。蔣建琪特別提到,香飄飄注重在主流媒體的傳播,“重點就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個概念,傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈,繞地球三圈。”他介紹,當(dāng)時廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后,信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里,這就是所謂的“廣播一響,黃金萬兩”。

第四是定價策略,香飄飄產(chǎn)品的定價比競爭對手高20%到30%。符合“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。